陆师兄运营 前沿快报 微信反攻抖音的关键一战

微信反攻抖音的关键一战

微信视频号正在电商战场向抖音发起一场反攻。

相比拉来李佳琦、罗永浩、俞敏洪、刘畊宏助阵的淘宝,视频号在双十一的声量显然小了很多,但这并不妨碍视频号吸引到荣耀、雅诗兰黛、上麟记大闸蟹、帮宝适、喜茶等品牌来试水视频号专场;截至 11 月 2 日,哥弟、汉堡王、百丽、ONLY、周大生、泸州老窖等品牌还在进行专场直播。

“双十一作为各大电商平台掰手腕、晒数据的关键一役,今年显得格外热闹——除了淘宝、京东、拼多多等选手积极布局外,抖音、快手、B站、视频号也挤上牌桌试图切走一块蛋糕。”资深电商运营朱悦认为,随着牌桌上玩家越来越多,后来者必须拿出足够的诚意才能吸引品牌入局——这背后既有对品牌、主播的争夺,也有基于平台运营的侧重。

 

虎嗅获悉,今年双十一视频号官方提供了四大举措助力品牌曝光:a、直播预约越多,流量激励越高;b、私域用户越多,公域激励越大(“公私域联动”能充分激活微信社群、公众号、视频号、小程序等渠道粉丝);c、销售金额越高,流量加持越多;d、发布带货短视频,获平台流量助推。

除此之外,视频号还为备战双十一做了诸多准备——先是 10 月将视频号小店与微信客服打通;接着上线了直播加热(可直接为直播间引入流量)、手势特效等功能。

“或许,视频号已经到了全量加速直播电商生态建设的关键期。”短视频研究人士刘岚向虎嗅表示,积极布局电商节,可以看做视频号与抖音正面交锋的试水,双方电商业务侧重虽不尽相同,但颇像一场反攻。

微信反攻抖音的关键一战?

 

在马云淡出公众视野的这两年,张一鸣俨然将云梯搭上了天猫的城墙——直播电商重构了人、货、场,抖音乘着这股“东风”正加速重构电商势力版图。

这期间,无论抖音、快手还是视频号都迫切需要造节(比如抖音“921 好物节”、快手“116 心意购物节”)、造新场景培养消费者之于传统电商的心智。

《晚点 LatePost 》指出,抖音电商预计 2022 年将达 1.5 万亿元的成交额,为解决未来增长空间有限的问题,抖音决定转身从存量市场抢份额——今年 5 月,抖音首页上线类似淘宝的“商城”入口。

“抖、快电商过去是强公域逻辑,品牌带货主动动作较少,无非选品、投流等;现在上线‘商城’是为了‘公转私’,但培养私域成本很重,供应链、营销、社群比拼的都是一整套班底。”信息流广告运营何明分析认为。

无独有偶,视频号也在今年 7 月上架了视频号小店,正式对外开放开店入口。

对此,视频号服务商“第一时间”创始人夏恒曾向新榜表示:“从过往经验来看,微信小商店功能开发、迭代还不错,但在售后客服、数据以及与视频号的打通上存在许多不足,这次调整把接力棒给到视频号内部团队,配合度和服务效率会比跨部门合作提升很多。”

可见,视频号小店与视频号直播电商“成功会师”后,视频号小店将打通公私域联动而非只局限于私域交易,更利于打造视频号电商闭环。

事实上,抖音电商、快手电商一路摸爬滚打,无不按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化,使得内容电商越长越像货架电商——毕竟,直播电商是主播拉动的非确定性消费需求,是基于商品解说挖掘用户潜在需求;货架电商则是用户刚需消费、确定性更强,丰富的 SKU 便于搜索比价,能潜移默化帮用户建立起搜索、浏览心智。

不过,一位服装品牌市场负责人向虎嗅表示,抖音商城是泛商城概念,商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量,而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量,可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品,这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求,否则很难有可观转化。”

一方面,直播电商锚定的年轻人群消费能力强,但注重服务、购买决策更审慎,抖快之于他们主要是“杀时间”而非消费,即便抖音请明星、网红带货,直播销量也难保证——说明直播电商规模效应背后却存在低黏性的隐忧。

另一方面,张一鸣推崇的“算法中性”映射在抖音变成算法至上,这种强运营策略牢牢将流量攥在平台手中,即使品类头部也需要采买流量,平台对流量有绝对控制权——其核心逻辑是场>人、货,壁垒在于强大算法构建起来的内容精准匹配能力。

对此,电商研究自媒体“阿涛和初欣”分析称:“抖音是实时赛马机制,当开播获得一波推流后,流量便只能通过同层级竞争对手 PK 获得,实时流量会形成实时标签;其次,系统每时每刻都在排名,直播流量不断通过赛马机制来筛选优质直播间,进而向其分配更多流量。”

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作者: 陆飞

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