追随罗永浩、刘畊宏，中小主播重新站队：在抖音成名，去淘宝直播赚钱

双11战局进展过半，全网热议的话题还是头部主播。

由于罗永浩的加入，淘宝直播终于又热闹起来，当外界以为“说学逗唱”新四大天王是最终版本时，淘宝直播又打出了刘畊宏这张牌。

这不是刘畊宏的淘宝首秀。两年前，因为一档亲子综艺节目出圈的刘畊宏选择在淘宝直播带货，当时他和妻子王婉霏的带货品类主要是母婴和美妆产品，在淘宝直播吸粉60万。

在抖音积累数千万粉丝后，刘畊宏选择重返昨日战场。抖音负责捧红主播，淘宝则搞定销售额的转化，从李佳琦、罗永浩再到刘畊宏，这套方法论在直播带货行业屡试不爽。

图片来源：视觉中国

连抢三个主播，淘宝直播赢了一局

距离双11预售还剩1个月，直播运营人员文亮心中默默判出了胜负：淘宝直播可能会被抖音全面碾压。淘宝头部主播半数退场后，整个直播生态也跟着沉寂下来，文亮负责的十余个直播间维持着平日的流量和交易额，迟迟没有等来平台流量倾斜的一天。

而一路高歌猛进的抖音，把触角伸向了淘宝发家的女装和美妆大牌门类，掌上优衣库、兰蔻正式在抖音开播，带动了一批品牌自播向抖音倾斜。

变局发生在罗永浩传出入驻淘宝直播之后。几乎同一时间，俞敏洪高调官宣开启淘宝教育直播。紧接着，第三个抖音顶级流量主播——靠健身操走红的刘畊宏，也接到了淘宝直播伸出的橄榄枝。

10月31日晚上7点，刘畊宏妻子王婉霏和“畊练团”如期出现在直播间，带货类目围绕健身产品展开，半小时内观看量突破百万人次。据媒体报道，11月9日，刘畊宏本人也将与妻子同台直播。

事实上，在抖音单平台粉丝数突破7000万后，刘畊宏团队开始尝试流量变现。新抖数据显示，销售额最高的一场直播观看量超过500万人次，预估销售额逼近900万元。

“淘宝直播的目标群体更加精准，用户的购物属性很强，抖音交易链路并不清晰，导致成交效率不高。”品牌运营人员杨建向时代财经说道。

在业内人士看来，抖音头部主播批量入淘，更像是双方的一场共谋。

被抖音算法捧红的主播，随时会面临被流量冷落的处境，从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥，只有不断收割话题度的平台，没有笑到最后的主播。进入9月以来，刘畊宏团队的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，直播间的成交额与主播的影响力相差甚远。同样的“转化率陷阱”也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。

另一方面，头部主播过于集中带来的隐患，让淘宝不得不寻找外援。星图数据显示，截至今年9月，直播电商呈三分天下局面，抖音平台的GMV份额达40.5%，快手和点淘分别为32%和27.5%。曾经声势浩大的淘宝直播已经被超越。

“头部主播的进场是淘宝双11的杀手锏了，长达半年的直播大冷盘需要头部主播提振。”双11预售以来，文亮直播间的整体交易额增长了60%。他认为，有一半的增长效益要归功于头部主播的入场。

被流量绑架的主播，思考重新站队

“赶紧上东西，闲言碎语不要讲”。久经沙场的罗永浩一出场就看出了淘宝直播的风格。同行们习惯把淘宝直播称作“养老院”，到了上播时间，主播只需做一件事：单纯卖货，不话家常。

不过，主播微微发现，近期入行的新人们或多或少有些摇摆。“放在两年前，主播们的首选肯定是抖音，没人会犹豫的，抖音能做出爆款，在淘宝连李佳琦的剩菜都捡不到。”

2020年，微微是“出淘入抖”的一员。彼时，淘宝直播双霸主初现格局，平台交易额牢牢盘踞在头部，而抖音电商直播初出茅庐，等待主播的是一大片还未开荒的流量高地。

作为草根主播，微微与平台的蜜月期持续了一年，在她的认知里，抖音是培养全能型主播的赛场，与她同一批进场的主播贴着相同的标签：说话语速极快，1分钟内带动直播气氛，身上有鲜明的人设。

微微形容转型抖音主播的第一年像是坐上了火箭，增长的除了后台的交易额还有日进斗金的收益。她接触的抖音主播圈子里，有人刚入行的月薪只有4000元，之后赶上了爆单、涨粉的战绩，跳槽后的工资涨到了5万元/月。

几家欢喜几家愁。文亮见证了淘宝主播的离职潮，由于公司把所有精力押注在淘宝上，稍微混出点名头的主播无不奔向抖音的怀抱。“主播们有自己的打算，淘宝直播生态涨粉速度慢，而在抖音，只要有内容创作能力，再通过短视频引流，一天涨粉上万不是问题，况且个人账号粉丝量才是主播们看重的资产。”

在平台流量井喷期，头部MCN机构的打法往往扎根某一地盘，发展自己的一方势力范围。比如辛选、遥望网络包揽了快手头部主播和明星达人，薇娅、雪梨背后的公司曾扛起了淘宝直播的半壁江山。