抖音顶流与淘宝的双向奔赴:一个缺稳定,一个缺内容

陆师兄 2022-11-0710:01:52前沿快报17 views2294字阅读7分38秒阅读模式

今年双 11 ,场内场外依旧热火朝天,但是不一样的是两侧的关注点发生了一点微妙变化。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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直播间内的商家们卖力吆喝着,用全年最高分贝的音量喊着全年最低价;直播间外的人们一边在抢单剁手的同时,一边还在纷纷猜测和询问:下一个是谁?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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先是罗永浩宣布将在天猫双 11 预售日—— 10 月 24 日晚 8 点进行淘宝直播首秀。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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“新人”罗永浩首日直播间累计观看人数 2600 万,开播两小时后,直播间观看人次超过千万,收获 237.9 万粉丝。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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退了,但是没完全退,不知道这算不算老罗曾经所说的命运的悲壮。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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“感谢大家在微博上近十三年的陪伴,这是一段无穷无尽的黑暗旅程,也是一段充满温暖、喜悦、幸福、友谊和真爱的明亮旅程。我会用我的余生,永远记得后者。”文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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现在回过头来看这篇如此动情,潸然泪下,仿佛明天的互联网世界将再也见不到他的长文,不禁让人感叹:“哭早了。”文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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抖音顶流与淘宝的双向奔赴:一个缺稳定,一个缺内容

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除了罗永浩,让热闹锦上添花的还有俞敏洪。10 月 31 日,俞敏洪现身天猫“新东方迅程教育专营店”直播间,出场不到 20 分钟,直播间场观增长近 5 万,最终店铺粉丝增长至 10w+。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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不过俞敏洪老师并未带货,而是主要分享有关大学生学习成长规划的内容。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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李佳琦、罗永浩、俞敏洪,再加上早早就在直播间卖力带货的歌手林依轮,外界戏称淘宝今年集齐了”说学逗唱“新四大主播。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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10 月 31 日,刘畊宏妻子 Vivi 出现在淘宝直播间@ViVi肥油咔咔掉,据悉,刘畊宏本人将于11 月 9 日和 ViVi 同台直播。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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如果将来再加上前不久爆红的喊麦直播“大嘴妹”,淘宝不仅可以说学逗唱,还能 “唱、跳、RAP”。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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看热闹不嫌事大,谁都爱看巨头掐架,但是这并非一个“抖音跌倒,淘宝吃饱”的故事,而是流量生态在现有格局下的一次自发性尝试。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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抖音养大的“娃er”去淘宝“打工”,在刀法看来,此次双 11 入淘的几位主播之所以选择优先考虑淘宝,而不是在已经拥有稳定基本盘的抖音,这不仅与平台间的属性和心智有关,也和直播电商行业在流量板块趋于固化,各家直播机构和头部主播寻求全渠道稳定性经营有关。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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01 抖系主播入淘,是为了站着把生意做了

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卡思数据曾做过一次抖音 KOL 生态研究,发现超 8 成账号“红”不过 3 个月。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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即使头部达人,也很难逃过这个铁律。对于主播来说,抖音的流量中心化,始终掌握在平台手中。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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一个个新晋顶流引导了一次又一次社交狂欢,但在抖音的流量池中,向来只见新人笑,不见旧人哭。如果失去平台的扶持或不再为流量砸钱,顶流的位子很快就会易主。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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每个人都能在 15 分钟内成名,但不是每个人都可以火过 15 分钟,曾登上过人民日报评论,热得发紫但是最近一次登上微博热搜是在一年前的张同学也许就是最好的佐证。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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后来者居上,抖音电商只用了两年多的时间,就实现了平台商品交易额突破万亿元的成就,同样的数字,2003 年成立的淘宝直到 2012 年才实现。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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也因此现在提到抖音都会把它跟电商带货强绑定,标签化严重,但是抖音并不是单一的电商带货平台,而是多元化、属性标签丰富的表达渠道。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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回顾近几年的热点,会发现热闹都是短视频平台的,雪山直播、蹦迪直播、说唱直播、古装剧直播,但是生命周期大多维持不了半年。长期输出优质内容是一件难度极大的挑战,能够兼顾内容和带货的直播间更是少之又少,并非所有直播间都有东方甄选那么得天独厚的条件。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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抖音的基因是短视频内容平台,直播间观众不见得有购物需求,但一定有娱乐的需求,人多的地方自然热闹,越热闹人越多,这也解释了为什么抖音主播们更需要破圈,打开流量池,滚起热度的雪球。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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而当抖音直播间在绞尽脑汁的整活儿提升 GMV 时,淘宝直播间正在岁月静好地卖货。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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凯淳股份执行董事、联合创始人徐磊认为大家上抖音的首要目的并不是为了买东西,更多的还是为了获得娱乐和兴趣方面的内容。特别是在用户已经建立心智和消费习惯的大促节点,天猫依然是绝对主仓,不过抖音在日销上也在逐步蚕食一些品类的市占率。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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从用户决策路径上来看,传统货架电商是用户先有消费需求,然后主动搜索挑选商品,最终进行消费;而兴趣电商则能够通过内容激发用户需求,主动完成品牌和产品的认知转化。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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两相对比之下,淘宝带来的确定性依然无可替代,用户忠诚度更高,购物需求更明确,变现效率更高。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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罗永浩在直播中也感慨到:“这个平台大家都埋头买东西,我喜欢。我就想好好当个售货员。”文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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淘宝直播是双 11 电商大促的主战场,抖音“顶流”们选择这个时候来到淘宝,释放出一个信号:他们需要更确定性的增长机会。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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从现有的流量机制上来看,抖音的直播榜处在一个实时竞争的状态。平台会根据直播间的互动量和成交量,给对应的主播推送流量。赛马机制下,一切的推倒和重建往往发生在默不作声处,小主播打败大主播,类似的王道热血剧情在抖音直播排行榜中上演的可能性更大。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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淘宝快手踩过的雷,抖音不会熟视无睹。李佳琦、辛巴的前车之鉴,让抖音深刻意识到超头挟流量独大的风险性,通过调整算法、流量分配等多样化权重因素,让占据核心的不仅仅是 GMV 这么简单。主播们之间的竞争也会形成制约,他们通过研究彼此的爆品内容和货盘,通过营销工具抓取对方有类似购买习惯的粉丝,在平台圈定的有限资源内形成无限竞争。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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从这一角度上来说,抖音主播做矩阵,快手主播做家族也是情理之中,既然无法突破天花板,那就复制更多的“自己”出来,让头部主播“奶新人”,这样的优势在于营销成本低,而且可以提升团队整体的影响力。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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交个朋友的工作人员曾向天下网商表示,入驻淘宝最直接的原因就是寻找新的增长点,“老罗打头阵,新主播跟上,我们会在淘宝直播常态化直播,这是我们跨平台布局的开启。”文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/11613.html

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