陆师兄运营 前沿快报 抖音的兴趣是“货架”

抖音的兴趣是“货架”

图片来源 @视觉中国

 

文 | 螳螂观察,作者 | 陈小江

兴趣不能一直当饭吃,但货架可以。

罗永浩懂,抖音也懂。

大家都知道,罗老师志在数码,按他自己的话说要 ” 做数码一直做到退休 “。从之前做锤子手机,到现在做 AR 科技,罗老师并未食言,始终在为 ” 兴趣 ” 奋斗。

很难得,也很迷人。不过兴趣不能一直当饭吃,锤子科技的成败就是这个理,但 ” 货架 ” 或许可以。

凭借在抖音做行走的 ” 货架 “(带货主播),罗永浩不仅 ” 真还了 “,也为再次创业攒了新资本。于是,这个双 11,” 退网四个月 ” 的罗老师,再次重操旧业,成为天猫双 11 的 C 位主播之一。

从抖音到天猫,罗老师这个行走的 ” 货架 ” 战斗力更猛了,首战初步估算带货总额约为 2.1 亿元,超过抖音首秀的 1.1 亿元。抛开各种因素不谈,一个重要原因是,天猫比抖音更 ” 货架 “。

罗老师的心思,抖音明白。除了鸡蛋不能放在一个篮子里,还有货架电商有更高的 ” 带货转化率 ” 这个因素。

因此,借助今年双 11,抖音首次全面冲击 ” 货架电商 “。从将商城推上 C 位,占据首页的要地。到抖音极速版上线特价购物频道,今日头条上线购物频道为抖音电商引流。再到将兴趣 ” 电商升级 ” 为 ” 全域兴趣电商 “。抖音想做 ” 货架 ” 的心,逐渐膨胀。

一、摸着 ” 货架电商 ” 过河

先来简单梳理下抖音电商发家史。

从 2018 年开始试水电商业务,到 2020 年 6 月正式成立电商业务部门,再到 2021 年抖音电商首届生态大会,经过 3 年摸索,抖音电商已颇具规模。

3 年时间,抖音电商干了一件事——摸着 ” 货架电商 ” 过河。

2018 年年底,抖音全面开放购物车功能,支持淘宝、京东等第三方平台接入,2019 年就与淘宝签订 70 亿年度框架,包括 60 亿广告和 10 亿佣金。到 2020 年两者的合作进一步扩大,虽然不如传闻的 200 亿,但肯定也不少。

这时候的抖音,是一个 ” 流量爆发户 “,也是一个电商小白。想分享 ” 电商蛋糕 “,但只能靠给电商平台导流赚赚广告费和佣金,以短视频带货为主。

虽然赚钱不多,但是非常重要的启蒙——借此教育了商家,抖音是能卖货的。也教育了用户,抖音是能网购的。

完成初步的市场教育后,抖音 2019 年有了想单干的心。这中间有两件重要的事,一是抖音开通了类似淘宝店铺的抖音小店,这让消费过程完全落在抖音体系内。另一个是重金挖来了罗永浩,凭借老罗这面 ” 大旗 “,抖音直播电商快速出圈。尤其是直播电商快速发展,让抖音的电商业务按下了快进键,也找到了主心骨。

2020 年,抖音电商全面提速,也让抖音做电商有了更多的底气。这年 618,” 抖音电商 ” 品牌正式发布,成了集团的一级部门。同时在双 11 到来前,抖音在 10 月份切断了直播间第三方平台的商品链接,算是彻底摊牌了。

虽然摊牌了,但具体要怎么做,其实抖音还没有彻底想清楚。直到 2021 年,抖音才真正竖起了自己的电商旗帜,提出 ” 兴趣电商 ” 的概念——即用直播和短视频内容,激发潜在的购物兴趣。简单来说,相比传统电商,消费者是有需求再去购买,而在兴趣电商里,你看到了自己没想好的需求,于是下单了。

其中,前者抖音的优势,后者则是抖音认为其在电商领域的独特价值。不过《螳螂观察》认为,前者是真的,但是后者有待商榷。因为这本质上跟淘宝直播、快手市井电商、小红书的种草社区电商从模式上并无太大区别,可以统一理解为内容电商,也可称作为 ” 货找人 ” 电商。

当然,抖音需要的是一面旗帜而已,与别人不一样的旗帜,这无可厚非,也很有必要。按照这个发展趋势,抖音应该会走出一条截然不同的路,但是并没有。因为直播电商的天花板,来得比抖音的预期要快。

有公开消息称,2021 年初抖音电商定下万亿 GMV 的目标,但实际并未完成,大约只完成 80%,也就是 8000 亿元。抖音官方并没有给出具体数据,只表示抖音电商过去一年 GMV 同比增长 320%。原因有两个方面,一是直播电商相比货架电商,转化率要偏低,别看很多网红直播间订单量大,但消耗的流量也大,并且直播电商很难复购,消费者想复购,也找不到入口啊。

另一方面,做内容是抖音的本分,也是立身之本,意味着其做电商不能 ” 太过分 “。据《晚点 LatePost》报道,抖音在 2022 年上半年进行多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8% ,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

2022 年 5 月,抖音集团 CEO 张楠在参加商业化相关的员工会时,也把各个业务不合理地向抖音要流量比作 ” 挖矿 “,会导致用户流失、” 把流量挖空 “,用户体验和商业化需要 ” 平衡 “。这就意味着,抖音倾斜给电商业务的流量是有限的,如何用有限的流量,做出更高的 GMV,最重要的途径就是提升复购率。

2021 年 8 月、12 月,抖音商城和独立 APP 抖音盒子先后上线。这个时候摸着 ” 货架电商 ” 过河做兴趣电商的抖音,其实已经做起了 ” 货架电商 “,这时再叫 ” 兴趣电商 ” 就有点尬了。

于是,今年 6 月,抖音 ” 兴趣电商 ” 升级为 ” 全域兴趣电商 “。虽然仍以 ” 兴趣 ” 挂名,但实际上重心,已开始往 ” 货架电商 ” 倾斜。

二、能否成功上岸?

10 月 31 日,” 抖音双 11 好物节 ” 正式上线,并官宣此次双 11 全面发力货架电商。同时,跟货架电商一样,优惠满减和售后服务,成为这次双 11 发力的重点。

看似偶然,实则必然。在「抖音商城」取代「朋友」,抖音在社交上很难突破,继而将资源倾斜在电商业务上,可能就注定了抖音电商最终要做「货架电商」这种看似不酷,但很管用的事,并且还将是其未来的发力重点,原因有几个。

首先,尽管抖音否认,但抖音在准备 IPO 肯定不会假。尤其是随着公司改名、聘请全球顶级 IPO 律师出任 CFO、缩减非主营业务这一系列动作,更让人加深了这一看法。而上市之前,冲一冲电商 GMV,明显是一个不错的资本故事。

因此,我们除了看到抖音在双 11 将「抖音商城」推上 C 位,推出了一系列补贴优惠外,有细心网友还发现,抖音商城此前还大量出现了主打五折低价、百亿补贴的低价起量商品。而在此次双 11 前,抖音极速版本还推出了 “9 块 9″ 包邮的板块,冲击下沉市场。为了给抖音商城引流,甚至连今日头条、番茄小说等 APP 中也出现了「购物」模块,为抖音电商导流。

另一方面,相比直播电商,目前来看,货架电商的想象空间要大得多。据摩根士丹利研报显示,淘宝直播、快手、抖音三家 GMV 总和占比约为 13.7%,相比而言货架电商为主的传统电商 GMV 占比为 86.3%。在淘宝 GMV 总量中,直播电商占比也仅占到六分之一到八分之一之间。做 ” 货架电商 ” 能让抖音的资本故事更性感。

其次,是抖音的广告业务面临瓶颈。

一方面,用户红利没有了。抖音总裁魏雯雯今年 5 月份透露,抖音日活用户超 6 亿,这是一个很可观的数据。但也意味着,自 2020 年以来,抖音日活增长未过亿,一直被拦在 “7 亿 ” 之外,而这可能是常态。用户告别高速增长,流量上涨的推力就少了一个。

另一方面,相比电商,中国互联网广告一年几千亿元的收入规模有限。《2021 年中国互联网广告数据报告》显示,2021 年中国互联网广告收入为 5435 亿元,其中阿里巴巴位列榜单首位,字节跳动排名第二,而抖音还只是字节跳动一个大头而已。而早在 2021 年字节跳动广告收入,就爆出停止增长。

社交突破未果,游戏未见突破,电商是留给抖音为数不多的增长选择。但是在兴趣电商顺风顺水的抖音,但在 ” 货架电商 ” 上注定可能不会一片坦途。

首先,做兴趣电商时抖音可以摸着 ” 货架电商 ” 过河,甚至借势(很多商品都是跳动第三方平台完成),但是做全域兴趣电商,发力货架电商,那就是扛着淘宝京东拼多多等传统电商硬拼,不仅很难借势,更会受到狙击。

一个顺风战,一个是逆风战,当然不可同日而语。

比如今年双 11,罗永浩、东方甑选、遥望科技等 ” 入淘 “,就被媒体成为 ” 抖音养大,淘宝收割 “。

其次,抖音乃至今日头条,抖音集团的优势是内容算法,内容算法做货架电商能否有优势,还有待确定。更何况,抖音的算法是脉冲式,所以才有 ” 铁打的抖音,流水的网红 ” 的说法,就拿带货主播来说,从此前的罗永浩,到现在的东方甑选,下一个是谁,很难说。这对货架电商(店铺商家主导)会在供应链上带来巨大挑战,光是备库存,可能就很难有人能够承受长期 ” 过山车 ” 似的冲击。

最后,流量是电商的基础,但远远不是全部。

第一,抖音和快手电商业务的迅速崛起,本质是短视频红利冲刷出来的流量洼地—— UGC 用户创造内容,相当于免费的流量制造机,让平台流量成本很低。而这也是 UGC 内容平台的优势,包括快手、小红书、微博等都是如此。这个前提是在用户快速增长的时期发生的,这在其它平台也发生过,比如拼多多。而随着用户增长陷入停滞,流量必然变高。

第二,对电商业务而言,销量才是最重要的。而销量 = 流量 X 转化率,但抖音算法推荐而来的电商转化率,不如淘宝等电商平台。拿罗永浩抖音和天猫双 11 首秀来说,抖音首秀罗永浩有 4800 万观看,最终带货 1.1 亿元,天猫双 11 首秀带货 2.1 亿元,虽然具体观看数据官方没公布,但大抵是如抖音首秀的,这就是电商转化率的差异。

有业内人士指出,转化率低、用户不精准会带来两个问题,一个是很多推广是 ” 无效转化推广 ” 会降低 ROI 产出,其实成本反而变高了。另一个就是会产生大量的退货。

第三,优质商家的争夺。比方说,淘宝天猫的电商一哥的地位始终无法撼动,关键就是其聚焦了中国电商平台最多的商家数。拼多多快速崛起,是抓住下沉市场,更是接下了许多工厂店起家。京东则是牢牢抓住了 3C 数码、家电这块高价值品类商家开始,抖音呢?目前还未看到差异性布局。

此外,还有物流服务的比拼,平台生态的平衡等。前者需要大量投入,后者更是抖音电商必须要绕过的坎。随着电商内容占比加大,其实已经有些用户减少打开抖音的频率。

有网友就表示,现在好久没刷抖音,因为随处可见都是电商广告,而他去抖音,只想杀时间,而不是杀钱包。

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作者: 陆飞

飞牛团队,专注个人微商服务。关注微信公众号飞牛团队了解

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