陆师兄运营 前沿快报 发力图文 切入“种草” 抖音欲提升盈利前景?

发力图文 切入“种草” 抖音欲提升盈利前景?

本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道

在传统优势的短视频领域之外,图文正在成为抖音内容的发力重点。

在今年的抖音创作者大会上,抖音首次公布了抖音图文的最新进展:自去年11月上线至今,抖音图文创作者数量提升了10倍,每天的用户阅读量超过了100亿,超七成的活跃用户,每天看十几篇图文内容。

同时,抖音对外官宣,图文将被置于首页的Tab栏,并作为未来重点聚焦的业务。抖音副总裁支颖也表示,未来一年,抖音的工作重点是建设新内容、服务新伙伴。短视频平台起家的抖音瞄准了“图文”赛道,究竟为何?

发力图文为“种草”?

抖音图文是指抖音在发布内容的入口中,专门开创了图集式内容分享的形式,用户可以通过选择多张图片形成图集,然后配上长文案和背景音乐形成的一种文章式样。

为何发力图文?抖音官方解释是面向用户丰富内容供给。但在外界看来,这里面有商业上的考量。

盘古智库高级研究员江瀚接受《中国经营报》记者采访时表示,“抖音是个超级流量巨头,但其最大的问题在于以短视频社交为核心的模式,本身盈利能力相对较弱。尽管相比其他的单纯社交来说,短视频社交的盈利能力已经算可观了,然而比起更加赚钱的电商赛道来说,抖音单纯的社交娱乐属性所带来的优势并没有想象中那么强大。在这样的背景之下,抖音需要进一步提升盈利能力,那么‘种草’(网络流行语,网红达人推荐某一商品的优秀品质,以激发他人购买欲望的行为,类似‘安利’)将会是一个比较好的市场选择,这是抖音在直播电商之后又一个非常大的市场布局。所以抖音布局‘种草’赛道也是很正常的一个现象,其实这代表的是抖音将全面推动自身盈利能力的提升。”

根据QuestMobile 2020年4月的数据,在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中,抖音、快手的平均带货转化率分别为8.1%、2.7%,微博为9.1%,小红书的平均带货转化率为21.4%。

上述数据足以证明小红书“种草”模式的优势,图文已经潜入了互联网用户的生活。

2022年中国消费者被“种草”主要原因调查数据显示,有67.1%的消费者认为自己被“种草”的原因是,想要网红达人的同款;有55.4%的消费者认为自己是出于对原创内容的信任;有43.1%的消费者是因为图文测评写得较吸引人。艾媒咨询认为,消费者容易被“种草”,主要来自于对网红效应的跟风,以及对原创真实性的信任。跟风效应更容易促成“种草”,网红推荐、明星同款的背后是消费者的从众心理。

对内容创作者而言,相比制作短视频,图文的操作简单、制作的时间成本低,这些优势激励了平台创作者们积极参与抖音图文相关活动。

目前抖音站内图文活动“抖音图文来了”同名话题相同视频播放量超过1200亿,而今年抖音8月发起的“图文伙伴计划”活动同名话题相关视频播放量也已经超过300亿,9月末抖音还发起了“图文热点来了”活动,目前该同名相关视频播放量也超过百亿。

艾媒咨询CEO张毅接受记者采访时表示,“‘种草’这种行为,本质上是迎合三方面的诉求。第一个诉求来自品牌方,对品牌方来讲,他需要通过一种内容传播,类似分享和使用习惯这样的引导方式,来教育用户去使用他的产品。”

张毅说,第二个诉求来自消费者,对消费者来讲也会蛮“感冒”,因为大家其实还是希望自己使用的产品品牌,或者是使用方式获得认同,或者跟自己的偶像是同款。当然了,消费者也希望通过这样的方式去找到一些新的,或者是提升品质生活的消费行为,所以从这方面讲有刚性需求。

“另外一个诉求来自平台方,‘种草’文化是聚人气、增流量的一种非常好的方式。所以对抖音来讲,做这样的产品,毫无疑问既为品牌方服务,而且可以把品牌方留在手上,同时吸引更多的消费者和用户,当然了,它自有的抖音电商平台也有能力把它转化,所以三位一体地去实施。”张毅说。

抖音能种好草吗?

其实,抖音已经不是第一家向小红书的“种草”阵地发起冲锋的互联网巨头,此前,“逛逛”之于淘宝、“拼小圈”之于拼多多、“种草秀”之于京东、“有记”之于腾讯、“轻选”之于360、“CHAO”之于知乎、“树莓”之于陌陌——“种草”赛道没有硝烟的商业大战早已趋于白热化。

此前,字节跳动曾推出App“可颂”,首页底部Tab,可颂设了首页、搜索、创作、消息和“我”等一级入口,除了用搜索代替购物频道以外,与主要“种草”平台比较相似。但不到3个月,可颂在苹果和安卓的应用商店下架。如今抖音加码图文,可以说是对其内容生态的补充和加固。

在张毅看来,小红书“种草”非常用心,而且积累的用户群体也非常精准,不管是“种草”方还是被“种草”的用户,女性群体都比较多。小红书多是小资情调,吸引了大量的白领、高知,以及对品质生活有追求的女性。从这个角度来说,抖音的用户是老少通吃,相对比较多样,能否形成这样一个自我属性相对比较强标签的社区仍待观察。

“另外,小红书是集中火力干这事儿,这是它的主要工作。而对抖音来讲,其实要做的事情还蛮多,能否专下心来,也确实是个问题。”张毅认为,“但是抖音的优点也非常明显,一方面,小红书在‘种草’方面已经发展到一定的瓶颈期,不管是用户感受还是品牌方的需求,理论上来讲对抖音是一个机会。另一方面,抖音本身有强大的用户储备量,这些用户理论上都有机会被筛选出来变成被‘种草’用户。第三方面,抖音在电商领域布局基本完成以后,它的‘种草’业务是有衔接的。”

根据飞瓜数据发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》,抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍,图文的互动率为视频的1.32倍。

江瀚认为,抖音之所以会在“种草”赛道上如此大规模布局,的确是因为小红书的这种模式本身很成功,这些年因为小红书而强势崛起的各类品牌其实非常多了,大家熟悉的完美日记实际上就是这样的一个品牌。抖音也看到了这种模式孵化品牌的强大优势,所以大规模地进行赛道布局,目的也非常明确,就是借助布局“种草”赛道进一步获得自己的盈利优势。而对小红书而言,抖音的入局无疑多了一个强大的竞争对手,这是因为抖音的流量优势实在是太过于明显。虽然小红书有先发优势和专业优势,但是一旦抖音“携流量以吸引用户”的话,很有可能会吸引大量的商家和用户进入抖音,那么对小红书而言将会是一个巨大的挑战。

在张毅看来,做图文内容对抖音来说是必须要做的,因为不做肯定是个遗憾,能否做好,就看是否专心和专一,以及如何应对市场的各种挑战,抖音这种创新尝试和布局的实际效果如何,都需要由时间和市场去证明。

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作者: 陆飞

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