燃次元（ID:chaintruth）原创
作者丨谢中秀
编辑丨饶霞飞
抖音电商进入GMV万亿元阵营。
1月10日，有消息传出，美国科技媒体The Information报道，抖音去年（2022年）电商交易总额（GMV）达2080亿美元（约合1.41万亿元人民币）。
而数据显示，从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破万亿元，距离抖音电商部门成立，仅仅2年。
“万亿GMV是现阶段电商平台的门槛，做不到万亿规模基本上很难参与头部电商平台的竞争，还有可能掉队被淘汰。”零售电商行业专家庄帅向燃次元直言，目前GMV万亿元阵营也只淘宝、京东、拼多多、抖音，“电商时代从三国鼎立成了四大天王了。”
不过针对这一数字，抖音回应道，此为不实消息。
但据晚点LatePost报道，《晚点财经》了解到的未经证实的信息是抖音电商GMV略微高于 The Information提到的数据，非常接近既定目标之一的1.5 万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66 万亿元）。
同时，海豚智库电商创始人李成东也撰文表示，通过一份疑似内部文件，在2022年抖音电商GMV达到1.41-1.5万亿元确定性是比较大的。
早在2018年，手握流量的抖音就曾染指电商，但当时主要是为淘宝等第三方平台带货，2019年，抖音开始自建抖音小店，直到2020年，抖音正式成立电商部门，此后，抖音电商的发展青云直上。到现在，抖音已经成为电商江湖不可忽视的一股力量。
“我现在好多东西在抖音买的，淘宝买的少了”“给你截图订单才发现，我买了好多”“这一个月入坑（抖音买东西），买了五六回了”。几位抖音用户如是向燃次元说道。
但在抖音电商GMV迅猛增长的另一面，是抖音兴趣电商触及天花板的忧虑。
“兴趣电商”一词为抖音所创造，意指相对于传统电商目的性较强的购物，抖音依据短视频、直播等内容，通过大数据算法，满足消费者潜在的购物需求。
这也是当前抖音电商的主要形式，不少消费者告诉燃次元，在抖音抖音主要是刷视频看到喜欢的东西于是下单，“很多都是冲动购物，刷视频刷到带货的，感觉这个东西很有意思，就买了”“一般刷到有兴趣的就会点进去看看”。
但兴趣电商的天花板不高。淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。
招商证券的一份研报则指出，当直播电商品类结构维持2021年服装和美妆个护占比45%的水平不变时，2025年直播电商市场规模将达到30465亿元。
与之对比的是，2021年网上零售额突破12万亿元，阿里2022财年全球商品交易额8.317万亿元……数据差异之下，抖音电商业务要想实现更大发展，必须突破兴趣电商，向更广的电商市场走去。
或许也是因此，抖音掉过头来，进攻传统的货架电商，先是在2021年底上线了专注卖货的抖音盒子，再在2022年5月，将“商城”放到了抖音首页，并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。
但抖音要想实现向货架电商的跨越，并不容易。在抖音之外，淘宝、京东、拼多多都是消费者日常使用的购物渠道，同时“想买什么的时候首先会上淘宝搜”“大件、数码在京东买，小件上拼多多”，这些也是消费者的使用习惯。抖音目前的主要消费行为仍是兴趣购物。
“抖音做货架电商，最重要的问题还是用户心智。因为目前抖音还是一个内容平台，用户上抖音也是搜内容，而非商品。至于技术、供应链、商城搭建等，问题都不大。”李成东向燃次元直言。
庄帅也表示，抖音要做货架电商也会面临一些挑战和问题，比如商品管理、商家的选择、技术方面的挑战，以及平台治理等。
凭借抖音的流量，仅仅2年时间，抖音电商实现了GMV破万亿元，如今抖音瞄准货架电商，试图寻找下一个万亿元，甚至更高的GMV。只是，这也是淘宝、京东、拼多多的核心腹地，货架电商的模式也与抖音内容平台的定位存在差异。
兴趣电商的成功经验，能否带领抖音走过货架电商的前路艰险，还得看用户、商家的选择，以及平台间的竞争和角力。
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