狂“刀”美团，抖音团购“低价赌博”

抖音想“刀”美团的野心是藏不住的。

这一点，在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人李磊（化名）深有体会。

“从去年2月开始，一个月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服务商团队频繁找到我，各种游说我希望通过他们做抖音团购。”李磊回忆，这些团队有的表示能帮他的餐厅做抖音推广策划，有的宣称能帮他做地推，还有说能帮他做团购券，目的就是希望帮他将餐厅打造成为下一个爆款店铺。

2022年以来，抖音对本地生活业务持续加码，战略地位不断提高。

以2022年下半年为例，抖音先是在8月与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；接着12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”；同月16日，抖音副总裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人，向抖音集团CEO张楠汇报。

反馈在数据上，抖音本地生活GMV爆炸增长：据业内人士透露，2022年仅上半年本地生活板块GMV就突破了220亿，10月更是破了单月百亿GMV的“神话”。

而久谦中台数据显示，抖音本地生活2022年上半年除广告费外团购GMV超过240亿元，到餐占比达到50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达87%-90%。

据业内消息，美团内部已有反馈，态度非常忌惮，“成立了专门的项目组防御抖音。”

商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役，消费者的注意力在哪里，哪里就是最好的商业机会。

当抖音的用户互动性不断提高，餐饮人也开始加入了抖音营销的洪流。在此背景下，餐饮商家到底该如何正确应对抖音本地生活？

 1 餐饮人的“第二条腿”

餐饮行业作为本地生活的重要组成部分，不管是头部连锁餐饮品牌，还是中小餐饮品牌都在尝试开通企业号，希望借抖音平台的热度，推广宣传自己的品牌，达到团购、引流和扩大知名度的目的。

比如此前对于美团外卖不冷不热的海底捞，于2022年8月入驻抖音本地生活，全国首场直播GMV突破2000万，通过打造“开学季”和“抖音心动新品日”等营销活动，不到半年时间，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破了5亿。

呷哺集团创始人、董事长贺光启曾透露，旗下品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额。

“最近一年，很明显发现老餐饮品牌在通过抖音继续巩固自己的头部位置，一些中小品牌也在通过抖音本地生活和直播结合做大流量，快速从不知名的品牌做成知名品牌。”吃托邦战略营销创始人舒畅说道。

他表示，头部品牌海底捞、呷哺、瑞幸等在抖音生活服务收获了流量和成交额，一些中小品牌则不仅通过抖音本地生活为线下店引流，更是将抖音本地生活当做是招商渠道。

他向「创业最前线」举例，杭州的咖啡品牌T97直播间曾在30天时间内，获得累计观看人次1.44亿的成绩。靠着T97咖啡直播间这个成功案例做背书，该公司创始人李潇曾透露，光靠品牌总部的推广，T97咖啡平均每天的单店销量是150杯以上。李潇还多次表示，现在T97咖啡的开店速度是一个月100家。

随着越来越多餐饮人将抖音当做重燃堂食烟火气的主要手段，更多创业者也开始扎入抖音本地生活这个流量池捞金——餐饮老板想跟上这波潮流吸引人流，本地达人、大V希望通过给商家推广赚钱，服务商则想通过匹配商家和达人资源，为商家提供平台化的运营服务。

在北京从事火锅店创业的餐饮人刘伟（化名）于2022年5月决定加入抖音本地生活。

彼时，因为疫情影响，火锅店的生意一直没有完全恢复，而从当年3月开始，不断有抖音本地生活的第三方服务商团队找到他，游说他做抖音本地生活，为店里增加人气。加上看到有不少餐厅因为抖音玩得好，一夜之间火遍全网，他心动了，“不然也是亏钱，动起来还能有个希望。”

之所以会选择抖音而不是美团，是因为刘伟注意到，以前是消费者找店，比如消费者对某家餐厅有需求，就会去大众点评、美团搜索直接下单，但现在线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。

“但抖音不一样，消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被‘种草’，进而被安利、就会去‘拔草’。”刘伟向「创业最前线」表示，对于商家而言，有100万人观看，以10%的链路转化到10万人领券，再以10%的转化1万人到店，对于餐厅来说都是巨大的流量。

于是，刘伟找到一家抖音本地生活服务商与他们合作。费用方面，对方除了收取5000元的前置代运营服务费外，同时还抽取团购套餐的提成。服务内容主要是帮他设计抖音团购套餐并对接探店达人宣传，这样通过更新视频，就能吸引客户点击左下角地址链接给门店引流，同时卖团购及代金券。

商家需要服务，于是，抖音本地生活也逐渐成为第三方服务商的掘金场。

吃托邦战略营销于2022年7月选择增加抖音本地生活爆店营销服务，并成立抖音营销品牌夜猫传媒。在此前，其主要做餐饮To B营销增长业务，帮助餐饮企业做品牌营销、招商拓展等服务。

“在后疫情时代，很多餐饮品牌的整体营销规划正在减少，商家希望能够更快地见到营业额产生流水。以往拿金钱换流量的套路行不通了。”舒畅认为，抖音能够快速帮助企业出一些结果，“抖音投入营销后，至少能够回收一些现金流，即便有的企业可能不赚钱，但他们也不会亏本。”据舒畅透露，该团队已经帮助超100家餐饮品牌做抖音本地生活服务。

而拥有巨大流量的抖音生活服务平台，正在成为餐饮商家新战场。