我会给大家选一些百搭日常款，大家别嫌我无聊，因为使用率是买衣服非常重要的点，有些衣服看着好看，却只能放在衣橱里。”
“先看看，再忍忍，不一定马上买，兴许再看几次，真正了解了，喜欢了，就买了。”
最近，董洁在小红书直播带货的风很大。两场直播均拿下小红书直播带货第一名，涨粉50多万。小红书官方数据显示，董洁第二场直播GMV超过3000万，观看人次就突破220万，场观停留达到平均6分钟。
相比抖快动辄首秀过亿的明星，董洁的带货成绩一般。但她带火了一种新型的“娓娓道来”平播风：不同于现今大多主播的直播间背景乐嘈杂、吆喝叫卖、段子连篇地进行连环式推销，没有过度渲染产品，而是口吻温柔、自在松弛地为观众分享自己的爱用物，对产品卖点有清晰的理解，最后让粉丝自主选择购买。
这样的“原始感”也体现在董洁的选品过程中。在对话董洁团队负责人时，剁主了解到，董洁会手写选择的品牌和款式，在各平台搜索每个品牌的价格和用户反馈，并花费两天时间确定产品搭配、进行进一步的信息核对。
令行业最为关注的是，董洁把很多小众、客单价高的轻奢品牌卖爆了，直击高知、高消费力的核心用户人群。其中，服饰品类客单价大多是抖音的4倍以上，千元客单价不在少数。比如单价为5200元的Ms MIN开衫和单价为4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，Roselingling的牛仔裤、CAIRA经典白风衣等单品的销售额也均在百万以上。
关键是，这些品牌不少人都是第一次听说，简直是大型消费者教育现场。剁主从多方了解到，两场直播后，有大量品牌正在与董洁团队接洽。
这样“种草分享型”特色化带货方式也为明星直播领域开创了新形式，以往纯导购型的明星直播，明星只负责喊价当“吉娃娃”，不仅违和感十足，还容易败坏名声。但如今在小红书，艺人不必害怕自己的口碑被叫卖式所困扰，不少艺人已经在图文笔记、短视频分享的种草过程中建立了强消费标签、完成用户沉淀，直播这一新种草场景的出现无疑成为他们下一波红利。
粉色蒸汽波，本图为AI作画，创意by娱乐资本论
据剁主观察，张俪、姜思达、吕一等明星已经纷纷进行小红书直播带货。
将目光聚焦到平台，区别于“导购向”的促销场，小红书正在尝试建设真正概念的“种草式”内容直播新路径。董洁们则先一步在小红书给直播电商行业带来“非价格刺激、非及时转化”的新体验，也点燃了小红书直播的第一把火。
如何燎原？《晚点 LatePost》今日报道，小红书将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。
独立后的电商业务能依托于小红书的社区氛围“美好生长”吗？当下尚不得而知，但以董洁为代表的明星直播，或许是窥见小红书进行差异化电商尝试的一个切面。
爆火出圈之后，董洁怎么看？
董洁团队负责人在接受媒体群访时表示，董洁第一场直播没有专业的电商团队，只有宣传和经纪团队，一共10个人全是门外汉，第一场直播甚至连对外招商的环节都没有。在跟小红书官方团队的交流中，董洁明确要求，就是不做有浓重带货气息的叫卖式直播。
选品也非常简化。在小红书的商城和自有货盘内，董洁挑选了一部分自己中意的品牌，董洁团队负责人提到，“她（董洁）自始自终都是全程参与的，每天选品到后半夜，还是用很原始化的方式手写选择的品牌和款式，在各平台搜索每个品牌的价格和用户反馈，再通过我们反馈给平台和商家，确定下来的产品还要花整整两天的时间确认搭配、对产品信息。”
在董洁看来，选择品牌产品的标准并不是品牌的知名度和在其他直播间卖得有多爆，而是她自己会用和喜欢的品牌，这样，她才有足够的底气和话术推荐给直播间的用户。
董洁打造的直播间也是她真实的生活场景，非常接地气，没有距离感，能让人沉浸式观看直播，即使换装时也没有助播出镜，而是放了一个提示牌。
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