净利润猛增 213%，韩束在抖音上还能狂飙多久

上美股份旗下韩束在抖音的崛起已成为一个现象级事件。

2023 年，韩束凭借红蛮腰、白蛮腰卡位低价套盒，以短剧形式在抖音大杀四方，去年在抖音平台总销售额不仅超越美妆巨头欧莱雅和珀莱雅，更成为抖音平台上首个销售额破 30 亿的美妆品牌，直奔百亿目标。

3 月 21 日，母公司上美股份发布 2023 年业绩报告。业绩公告显示，2023 年上美股份营业收入为 41.91 亿元，同比增长 56.6%；归母净利润为 4.61 亿元，同比增长 213.5%；毛利为 30.19 亿元，同比增长 77.7%；毛利率为 72.1%，较 2022 年增长 8.6 个百分点。

整体营收、利润双双爆发式增长，数据处于此前业绩预告上沿。

这也是上美股份自上市以来，营收首次突破 40 亿元。截至 21 日收盘，上美股份总市值 192.01 亿港元，今年以来涨幅接近 80%。

韩束收入猛增 143.8%，抖音超过欧莱雅

业绩的猛增可以归功于旗下的扛把子品牌韩束。

财报显示，韩束在 2023 年产生的收入为人民币 3090.4 百万元，较 2022 年增加 143.8%，占总收入 73.7%。

销售规模量级的飞跃主要来自于抖音。魔镜洞察数据显示，1-2 月，韩束在抖音的单月 GMV（总成交额）还在千万级别，然而，到了 3 月份，销售额突然飙升至过亿，并且在 4 月和 5 月保持着月均过亿的销售势头。到了下半年 8 月份，GMV 迎来了突破，达到了 4 亿的大幅跃升。在第四季度，韩束的月度销售额已持续维持在 5 亿元以上。

（资料来源：资料来源：青眼情报，民生证券研究院）

这样的量级飞跃并否偶然，成功的秘诀在于精准切中了抖音平台占比最大的下沉用户群体。

根据国家统计局数据，2022 年中国下沉市场人口占总人口的 70%，QuestMobile 调研数据进一步揭示，美容护肤类目在下沉市场的可渗透空间最大，且下沉市场仍有较多美妆护肤需求未被满足，具备较大增长空间。

从三四线起家的韩束，正好对下沉市场消费者的消费习惯更加精准，其针对抖音上月收入 5000-7000 元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比护肤套装。其中，小蛮腰系列套组作为主打产品，定价 399 元，据统计，截至 24 年 3 月 2 日，红蛮腰礼盒已销售超 407 万件。

事实上，目前市场中多数护肤品牌采用 ” 大单品 ” 策略，例如赫莲娜的黑绷带、SK-II 的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等。通常情况下， 一个品牌会先以某个单品打出声量，再围绕大单品进行连带产品补充，利用大单品的影响力带动销售规模进一步增长，逐步打造成一个系列。

相较之下，以套组为主攻赛道的品牌较少，韩束成功卡位并以性价比优势夺得了下沉市场的份额。

（韩束性价比优势，资料来源：民生证券研究院）

提到韩束，又不得不提到短剧营销。长期以来，市场普遍认为化妆品行业靠营销推动，在研发方面投入较弱。然而，即使都在投入，不同品牌之间的成效差异也在拉大。

2023 年，抖音平台以其迅猛的增长速度成为品牌营销的新战场，其中短剧正成为直播后又一个新型传媒工具。抓住风口的韩束，在 2023 年共上线《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》5 部短剧，据财报披露，报告期内韩束通过抖音平台的总成交额约人民币3340 百万元，较 2022 年同期同比增长约374.4%。

短剧的威力还在爆发。在刚过去的 1、2 月，韩束又以 7.73 亿、6.27 亿的 GMV 再次领跑抖音美妆品牌榜，不仅是自身抖音 GMV 的新高，也刷新了抖音美妆行业品牌的单月 GMV 记录。位列第二的珀莱雅在 1、2 月的 GMV 分别为 2.42 亿、2.61 亿。