百度和腾讯开始发力围剿今日头条:巨头们为什么都在抢信息流广告?

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所属分类:竞价日报

文 | 王雷柏 闫浩
来源:36氪(ID:wow36kr)
导读:当巨头们开始争夺中小企业,今日头条面对的冲击将更加明显。

信息流广告热了半年,百度腾讯开始发力了
不管如何低调,今日头条最终还是迎来了巨头们的围剿。腾讯与今日头条之间围绕版权的诉讼只是表象,作为企业,最终竞争的核心点还是商业利益。当下,相互争夺的商业利益就是不断升温的信息流广告。

在美国,信息流广告在网络展示广告中所占的份额接近2/3。以这样的比例作为参考,刚刚崛起的中国市场还有极大的发展空间。当今日头条借助信息流广告迅速获得高额回报之后,巨头们都发现了这个有利可图的商机,并制定了雄心勃勃的规划。

一位接近百度信息流团队的人士告诉36氪,虽然去年下半年才开始发力信息流,但今年百度将信息流广告的目标额定在了80亿。根据2016年年报数据显示,百度去年全年的网络营销收入为645.25亿。以此数值计算,信息流广告在上线一年之内有望为百度贡献10%左右的广告销售收入。百度和腾讯开始发力围剿今日头条:巨头们为什么都在抢信息流广告?

据悉在此之前,百度内部曾有计划将目标额定为100亿,但经过多方权衡后,最终确定了一个相对保守的数字。“一旦目标额确定,就代表团队内部认为这个数值有极大概率能够达到。”该人士告诉36氪。

据了解,腾讯今年的信息流广告预估能够达成120亿的规模。由于拥有微信、天天快报等多款现象级产品,腾讯的信息流广告产品同样颇受欢迎,可挖掘的信息流广告空间仍算庞大。

相较之下,今日头条在今年的信息流广告混战中将承受来自巨头们不小的压力。虽然此前有传言认为今日头条去年的信息流广告规模高达100亿,但普遍认为他们至少完成了60亿的年度营收目标。当另外两家巨头的目标销售额都接近或超过百亿时,市场竞争的激烈程度将甚于以往。

在完成对大型品牌商的教育之后,两家巨头也不约而同地将目光锁定在了体量更庞大的中小商家身上。4月底,百度在北京召开了一场针对中小企业的说明会,副总裁王路表示百度将帮助那些缺少“市场部”方法论指导的商家用好信息流广告。他还表示以去年第三季度作为标准,百度信息流的日活跃用户已经实现了6.8倍的增长,并且已有计划在2017年向内容生产者累计分成100亿。

与此同时,腾讯也开始瞄准本地商户,重点推广“资讯场景本地推广广告”。通过相对较低的起投门槛和投放价格,在QQ浏览器等信息流产品中,帮助中小商户基于地理位置进行促销推广。

当巨头们开始争夺中小企业,今日头条面对的冲击将更加明显。相较于百度和腾讯,今日头条信息流广告的土壤更多还是根植于中长尾客户,如何通过技术实力和销售能力锁住这部分广告主,将成为一个不小的难题。

但即使开始发力,百度和腾讯仍然需要解决由此带来的问题。对百度而言,就是如何理顺搜索广告与信息流广告之间的关系。百度对信息流广告的推广固然不遗余力,但与此同时,如何说服广告主增加广告投放量,而非在原有预算水平下转换广告形式,成为信息流战略布局成功与否的关键。

“根据统计得到的数据,客户在信息流广告上的投入增长迅速,而他们对搜索广告的投入也没有减少。除此之外,信息流广告对品牌广告的帮助很大。”百度集团总裁陆奇这样表示。目前,百度的做法是对外推广“搜索+推荐”双引擎战略:前者根据消费者实时搜索需求被动推送信息,后者通过信息流广告将品牌信息主动推送出去。通过这样的方式,将两者进行一定程度的区隔。

对于腾讯来说,如何在推广中小企业信息流广告的过程中确保用户体验仍然非常关键。以微信朋友圈为例,目前每位用户每天只会收到一条信息流广告,并且如果在24小时之内没有互动,该条广告将自动消失。

但无论怎样,今日头条的迅速崛起还是惊动了不少巨头。当巨头们开始觉醒并迅速收割战场,如何找准自己的位置成为摆在张一鸣桌面上的问题。要知道,互联网广告市场的“赢家通吃”现象非常明显。以美国为例,美国互动广告局IAB和普华永道的一份最新报告显示,美国数字广告的市场规模在2016年达到了史无前例的725亿美元,但其中约有75%的广告花费被Google和Facebook两家瓜分。

如此高的集中度值得今日头条警醒。

此前张一鸣反复提及“变现越早越好”,他走对了第一步,在巨头觉醒前开辟了一个优质的战场并获得了不错的收入。但接下来,它将成为中国版Google和Facebook中的一员,抑或被百度和腾讯排除在外,这显然是一个不小的隐忧。
对于今日头条而言,战争才刚刚开始。

巨头为什么都在抢信息流广告?
今日头条和百度必有一战。他们的目标直指信息流广告——这是继搜索广告后,最有价值的市场。

百度急于进入内容领域,这家公司内部也开始对今日头条感到警觉。百度大客户部总经理曾华对36氪提到,正是出于焦虑感,百度在2016年末火速上马了信息流广告——直指今日头条的核心阵地。去年6月,百度就在手百App以及百度浏览器首页等位置接入了信息流内容,而新推的信息流广告就将嵌入其中。

如果说百度的连接方式是“人找信息”,那么做内容分发崛起的今日头条采用了反向路径——“信息找人”。但殊途同归,两家公司的两端高度重合,在手机上,今日头条式的浏览模式还更受欢迎一些。

现在,信息流与AI并驾齐驱,是李彦宏定义的两大未来。百度最近的一系列动作也开始顺着这个方向,越来越多地显示出对其他业务进行战略收缩的迹象。
这种竞争,在2015年还是不可想象的事,当年今日头条的收入仅为15亿元,而百度的年线上营销收入规模超过600亿,二者根本无法相提并论。但让百度不得不警惕的事实是,它的增长遇到了瓶颈,广告收入的增速出现了放缓的迹象。
百度2001年到2016年前三季度线上营销收入状况

相比之下,今日头条去年的广告收入增长超过300%,自称前三季度达到60亿,增长引人瞩目。早早开始做信息流广告带来了先发优势。“张一鸣有一点(想得)挺对的,就是变现越早越好。”今日头条商业产品总监徐宇杰说,“现在大一点的广告主,提到信息流广告,就会说今日头条是必投的,已经产生了认知优势。”

信息流广告是今日头条收入增长的核心,也是现在各家公司竞争的核心。

这是一种继搜索广告之后,更适合移动互联网时代的新广告形式。十年前,Facebook移动营销的占比只有70%,但得益于信息流广告,目前这个数值增加了到了98%。简单来说,信息流广告是嵌入信息与信息之间的商业资讯,如果你不留意在它们周围出现的“推广”、“广告”字样,甚至完全不会发现这是一条广告。朋友圈广告同样可以纳入这个范畴。

这种在国外已经非常普遍的广告形式正在中国迎来爆发时刻。去年,微博的信息流广告,在其总广告收入占比已经到了53%。“2015年的美国市场,信息流广告与传统展示广告的份额各占一半。此后两者将出现黄金交叉,预计到2018年,信息流广告占比将达到65%。”百度展示广告高级总监黄艳说,在2017年“会有接近100%的增长”。

这也是流量变贵、每家公司都开始号称要做内容后的一个必然结果——各家公司也都想争一争这个基于内容的广告红利。

信息流之争

信息流广告的核心是必须有足够流量的信息流产品,今日头条、Facebook、微博、微信、陌陌这些产品就是其中翘楚,只要打开他们的产品,用户就能被动进入信息流的海洋中,这时候谁家流量大,谁的信息流广告就厉害。

微博的产品形态,就是典型的信息流。而它2016年第三季度的财报显示,微博的广告和营销营收较上年同期增长了48%,总金额达到1.567亿美元。近两年来,它营收的增长率一直在这样的高位上,信息流是推动上涨的关键力量。

陌陌有“留言板”和“附近的人”这两个信息流广告位。当它2015年二季度推出了原生广告营销系统,支持客户在信息流中自主广告投放后,这成了它的分水岭:在2015年第一季度,其移动营销收入占比只占到23%;到了第四季度,移动营销的收入占比增加到了39%。

而它的增速则更可观。2016年第三季度同比上涨了64%,达到1770万美元。而信息流广告推出之前的2014年第四季度,移动营销服务和付费表情符号加到一起的收入才仅仅只有230万美元,同比增长10%左右。

可惜的是,这场信息流广告的红利,百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到,这种形态,造就了百度竞价排名广告得天独厚的优势,却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程,像百度首页的推荐、手机百度、百度浏览器、百度新闻等具有信息流功能的产品一直没有发展成百度的主流。
而结果是,当一大批社交、内容乃至浏览器产品借助信息流广告崛起之际,百度自己的广告营销收入却受到了影响,2016年第三季度,百度的营销收入甚至出现了同比下降的状况。

没有信息流,就没有信息流广告。信息流就是不需要你主动搜索的海量内容,要不然像Facebook、微博、微信、陌陌那样的社交产品,让用户生产内容,要不然像今日头条、各大新闻客户端一样,抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体,让专业的人生产内容。

李彦宏开始明白,搜索是生产不了内容的。

百度内部的多个独立信源向36氪证实,越来越多的内部人员开始往信息流团队迁移。譬如刚被裁撤的医疗事业部,其部分成员被分流到了负责信息流的部门;而其他一些逐步边缘化的部门,也有越来越多的员工提出了转岗申请。

“百度只要看准了一件事儿,执行力是超快的。坦白讲,我很惊诧于这次的速度。”百度信息流广告产品研发部门负责人黄艳表示,从产品、技术、市场、销售到运营人员,团队在极短的时间内便迅速就位。

尽管内容生产是百度的短板,但在2016年第三季度的财报中,它特意提到自己“内容生态建设取得了阶段性成果”,手机百度信息流3个月内的流量增长达到20倍。

今日头条就像是被放入池水中的鲶鱼,百度原来舒适的环境已经被打破。

投信息流广告值不值?

Twitter亚太区副总裁Aliza Knox经常在北京和上海等城市间穿梭。她已经为Twitter赢得了长长的客户名单:华为、百度、阿里巴巴、乐视以及联想等都在上面。

它们对投放信息流广告“热情很高,”Knox说,自2015年起,大中华区的广告主数量已经达到了366%的年度增长。“按照美国通用会计准则,Twitter有望在今年盈利。”

广告主的热情不是无缘无故的。

华为曾在Twitter上为其平板手机Ascend Mate7投放了信息流广告,并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示用户平均互动率超过预期193%,Twitter追随者增加了3.5%。

百度移动想要在北美市场拓展百度魔图App,最后选择了Twitter的App Cards广告产品,而最终关注者增加了超过2.7万,App下载率达到1%。

“信息流这样的原生广告有着比banner广告高出220%的点击率。在美国,58%的千禧一代说他们喜欢信息流广告,这一比例大大高出了banner、订阅、弹窗以及其他的一些广告形式。”Knox说。

而且,作为一种新形式,信息流广告还能替代搜索广告的不足,今日头条商业产品总监徐宇杰问36氪,“你知道凯美瑞才会去搜索,但是如果是一辆急于树立品牌的新车怎么办?”答案是,采用主动推荐的模式,用信息流去激发需求。

徐宇杰明显感觉到眼下,玩家突然多了起来:“现在全国都来做信息流广告了。我甚至看到有些公司的主营业务根本跟信息流没关系,它也希望接一些进来。”

显然,信息流广告已经成为必须要做的事情,但究竟该怎么做?

“微博获得了不错的营收数据的同时,受众却普遍反映在效果和体验的平衡把控上做的不好,甚至有些失控。后期的观察重点在于是否’节制’,处理得不好可能会带来麻烦。”一位第三方咨询公司的分析师告诉36氪。

如何做大流量是第一位的,再之后,如何处理好用户体验,在产品上是否“节制”,成了另一项考验。

体验是2.0竞争阶段

这就是百度花大价钱请来李靖(公众号“李叫兽”运营者)的主要原因。

在加入百度之前,他应百度要求进行了有关信息流广告的研究。其中一个有关金融理财的信息流广告试验让他印象深刻,原文案写的是“理财利率高达7%”,效果并不理想;但当在前面加上半句话“2017年再也不用去银行了”,点击率相较之前就出现了翻倍,而转化率也有提升。

点击率的上升意味着用户认为这条信息对他有用,用户在潜意识中已经认可了它的价值,广告对用户的干扰也就没有想象得那么高了。

“我们是去做’营销科学化’的事情,”李靖告诉36氪,一方面看看人工智能如何能在广告营销领域落地,另一方面希望产出对中小企业的营销有帮助的工具。

这也是百度决定延揽李靖的原因之一。一位百度内部人士透露,李靖的加盟是李彦宏亲自拍板决定的,当时他已经确定要发展信息流,认为这将成为重要的收入来源。而”营销科学化“刚好契合了李彦宏的想法。

现在,李靖的工作地点已经从望京SOHO搬到了位于中关村软件园中的百度科技园,二十几人的团队位于三层的一个角落里。

腾讯则在悄悄做这件事。

一位接近腾讯社交广告的人士透露,为了确保每一个信息流广告产品的优质,腾讯已经从4A团队挖来了创意方面的高级人才,负责监控广告的质量并给予建议。令他印象深刻的是,苹果公司在投放朋友圈信息流广告之前,往往会小范围的试投多个版本,并最终确认效果最好的一个进行大范围的投放。“估计能有几十个版本,你能想象吗?”他说。

朋友圈广告是腾讯旗下信息流广告最典型的产品,也是公认的最为“节制”的代表。所有人都能感受到微信在商业化步伐上的小心翼翼,毕竟作为一个封闭的信息平台,它的社交属性还是远远大于媒体属性,插入到熟人信息流中的外部信息很容易引起用户的排斥心理。

去年上线了信息流广告的Nice,对此的态度有点像微信。nice的创始人周首,只接受来自品牌客户的广告投放,不接受那些来自长尾市场的中小企业订单。即使是品牌客户,也会经过严格地筛选,它的第一个广告主是Apple Music。
这种严苛会影响广告收入的规模。“有时会和周首吵几句,是不是不要那么严苛,但他每次都拿出用户体验和长期发展这样的理由时,我就没办法辩驳。”nice的销售主管Eric说,“错过了好几笔大的广告收入,作为创业公司会很心痛这些钱。”

即使再节制和小心翼翼,信息流广告的吸引力还是让腾讯动作频频。最早的朋友圈广告起投金额至少为1000万,广告主也会经过较为严格地筛选。而最近,腾讯社交广告宣布推出基于地理位置的朋友圈本地推广广告。渠道下沉的同时,投放金额也在部分城市下调到了每千次曝光50元,最低每日300元起投。
那么,用户体验,和广告收入规模是否能够兼顾?

最接近正确的答案还是:广告,或者说信息,究竟是否精准有用。“说到底,广告就是一条资讯。我家旁边开了一个水果店、电器店,有时就是一条有用的信息。”今日头条的徐宇杰说。

他的团队目前正在试验。譬如当头条知道读者看过关于梨的文章,并且读完了,这种反馈就会一直不断增强,最终就习得此人可能喜欢梨,在推送给他的信息流广告中会附带梨的图片,而不是苹果。

降低对消费者的打扰,这直接依赖于平台掌控数据量的大小,以及技术实力。

“未来信息流广告考验的其实是技术实力。”百度的黄艳举例说,发现一个人对于旅游很感兴趣并不够,是今天去旅游,还是在为下个月的旅游做准备,广告的效果差异会“非常非常大”,所以,“我们会包装出200万个意图的分类,当有足够多的标签时,对用户的识别就会很精细了。”

当然,百度需要靠自己的技术、销售能力以及客户资源,让它“弭平和其他竞争对手间存在的时间差。”

看起来,市场还颇有空白,还有大量广告主对信息流充满热切但并不太明白。

离开始还有半个小时,百度MOMENTS营销盛典中,能容纳三四百人的信息流广告分会场已经几乎座无虚席,会场空地的拥挤程度堪比春运期间的售票大堂。习惯了舒适环境的金主们准备站着听完这场论坛。

“其实大家都不完全明白信息流广告是什么,”一位企业代表告诉36氪,“但很多人开始提到它,所以都想来这里来看个究竟。”

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