抖音团购“榨干”商家?

陆师兄 2021-12-1516:37:24前沿快报186 views3225字阅读10分45秒阅读模式

天下没有白占的便宜”,已经不适用于当下的消费语境。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

上周,肖杉花费99元在抖音购买了某酒吧价值2500元的、3-4人豪华套餐。套餐内除包含90串肉串、40串素串、3份小吃、12支鸡尾酒、大果盘等,还有4张驻唱门票和相声门票。吃饭之余,还可以观赏歌曲和相声演出。“整个下来,感觉超值,现在外出用餐,我习惯先在抖音查看是否有便宜的团购……”肖杉口中的团购套餐,上架3个月在抖音已售出1.1万单。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

显然,肖杉并不是唯一享受红利的消费者。当下,0.1元吃2个炸鸡腿,19.9元畅饮50箱啤酒、享用30串羊肉串,5元购买2-3人食用的火锅套餐随处可见。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

令人瞠目结舌的低价团购在抖音等平台层出不穷。事实上,消费者“大薅羊毛”背后,是商家和平台的利益共舞。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

相关数据显示,截至2024年中国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿,抖音等短视频巨擘早已“重兵”挺进本地化服务。去年12月份,抖音母公司字节跳动成立专门拓展本地化生活业务的“本地直营业务中心”,配备10000员工开展相关业务,并给予商家流量倾斜、运营指导、门店认领等多项扶持政策,甚至押宝连锁品牌。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

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某茶饮品牌长春分公司运营人万鹏透露,抖音积极与本地连锁品牌合作,鼓励他们做直播团购,在一线城市有专门的团队开拓资源、扶持品牌和商家,后续触角将延伸至二线城市。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

商家拿出真金白银做补贴,是为“取悦”平台、用户,最大限度提高曝光度,将线上流量吸引到店;而平台则以戳中消费者敏感点的“团购”为柴,为拉新、留存用户、积极开展本地化业务提供燃料,获取丰富的UGC。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

据多位餐饮人透露,很多商家攫取流量的阵地多在短视频平台,相比美团、大众点评局限于图文内容,抖音、快手以视频见长的平台有更强大的用户基数和传播能力。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

下场参与“团购”大战的不单是中小商家,连锁品牌也早已加入。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

万鹏称,公司每个月都会参与团购活动,时间点切中在新品上市时,总部还有意与抖音进行深度合作。今年长春店开业时,万鹏所在公司也曾开展营销活动,当时不仅聘请达人宣传,也在自有抖音店推出限时团购,单店一天销量最高达1800杯。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

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但就目前来看,“团购带货”或许是件令商家“喜忧参半”的事情。一方面团购确实可以带来收益,但另一面往往也导致企业负担过重。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

在广州经营寿司店的榴大大老板娘称,店内98元的团购套餐,3个月售出3000份,着实有些喜出望外。也有不少商家反映套餐虽然带来人气,但因售价低,侥幸一点的赚取微利或者保本,稍有不慎的只能以“失血”的方式兑换流量。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

随着解锁流量密码的道路越发拥挤,不少商家陷入激烈的竞争,以不断拉低优惠下限来分食流量,难免会引来争议。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

对于这场面向消费者的利益输出,餐饮人的态度呈现两极分化。卖米粉的周大发认为,健康的团购模式有助于自身发展,更多餐饮人则认为商家团购补贴本就不奔着盈利,只为曝光、引流、占据榜单,只要目标实现即可。餐饮运营人魏琦则认为,像上述以5元换取价值300-400元火锅套餐的团购案例是扰乱市场的行为。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

不管外界如何评判,一个不争的事实是团购生意正如火如荼。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

眼下,商家、达人、平台站在同一棋面,看似是一场三者和睦、融洽的狂欢,但热闹过后一片狼藉还是盆满钵满,以及“联姻”能持续多久,不仅要看商家的持续输血能力,还要看团购带来的转化是否达到商家心中预期。遥远的未来,商家能乘势而起,还是像此前登陆美团、饿了么等前尘往事一般,沦为资本工具人呢?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

一出“好戏”,正在上演。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

01 团购常态化,与外卖、堂食同等重要

广州 | 卖米粉的周大发 米粉品牌负责人

团购已常态化,其与堂食、外卖相同,是获取流量的窗口。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

今年年初,我先后在大众点评、抖音开通团购服务。目前,团购已是日常经营的一部分,占整体营业额的10%左右。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

线上线下融合不可逆,商家无法只依靠线上或者线下一条腿走路,我是以长期的心态做团购,每逢新店开业、新品上市都会优先考虑团购推广。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

市场上不乏各种超低价引流套餐,有些是为推单品造势,毕竟平台竞争尤为激烈,还有部分是拿低价当幌子,割加盟商韭菜。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

我几乎不采取极低价的推广方式,确保套餐依然要保持合理利润,否则无法长期保障优质的产品和服务,而且并不意味着团购越便宜,销量越高,其与平台机制相关。不似美团更具功利性,抖音是主动推荐制,价格优势、视频内容、成交率、出品、评价会影响曝光。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

具有资金实力的商家,可以请达人探店,我家通过达人销售的团购单更多一些。达人清楚平台规则机制,又具有一定影响力,他们常常四处探店,也能对我们的菜品、装修、服务等各方面提供有建设性的意见。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

后期我打算持续运营自有账号,输出优质内容,做粉丝沉淀。产品、环境等各方面不错,价格又有优势的商家,确实可以借助团购让门店登上热榜,继而撬动更大的流量池。我们会挑选一些地理位置优越、出品好、服务能力强的门店,鼓励他们参与团购。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

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说起来,我家团购盈利较低,也没有将所有产品上线团购,只是想借它与消费者建立联系,通过一款产品拉动其他产品的消费。消费向来是产品和服务追随食客脚步,当消费者选择线上时,商家就要及时布局。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

如果将低价团购视作撬动流量的万金油,确实百试不爽。之前有家米粉快招品牌,每个月投入十万元做SEM(搜索引擎营销),效果平平,随后做低价团购,虽然不盈利甚至亏损,但店内天天爆满。加盟者不明就里,信以为真,由此来看,营销目的已经达成。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

所以,团购玩家将越来越多,随着商家对其了解增多,团购就会像外卖一般,逐渐茁壮,发展为基本的销售手段。当前线上团购虽是一种全新生态,但并不特殊,只是将流行于线下的赠送优惠券、赠送菜品等操作方式,载入互联网平台,传播效力增大。此前有美团、大众点评等,如今抖音、快手入局。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

对商家来说,团购意味着获得广而告之的机会,消费者则以较低的价格吃到更多菜品。二者分别获得流量和优惠。而对于商家和平台来说,是一种各取所需的关系。商家提供补贴获取平台用户,而平台则通过商家稳固、拉新,并开展新业务,类似当下的购物中心,二者扮演招商者和租户的角色。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

客观来说,商家以团购让利,属于支付流量的预付费。客流量大的门店尚且需要支付高额的租金,若要攫取更多线上流量,就需要以低价做噱头、甚至购买“dou+”,这其实是变相向平台缴纳“房租”。不过抖音当下对商家十分友好,除特定活动外,并未对商家做出折扣力度的要求,产品同质化之下,商家势必会自发“内卷”。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

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但商家需要明确,团购只是工具,工具肯定是利好的,如何使用因人而异,而且需要辩证地看待它的作用,不能过于迷信。商家需要盯住消费者动向,发现他们对团购较为推崇,就要做好常态化的准备;其次需清楚流量只是加速器,最重要的是自身具有竞争力,在餐品质量、承接能力等万事俱备前提下,借助流量杠杆,才会大有裨益。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

02 团购效果好,核心还是私域

成都 | 龙哥 烤鱼、海鲜店老板

我在“美食之都”成都,经营一家烤鱼、海鲜店。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

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这几年,餐饮市场愈发“拥挤”,尤其是餐饮重地四川,明显的供大于求,为求生存,商家绞尽脑汁吸引消费者,而团购就是一种有利方式。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

一般来说,每逢新店开业、迎合节日,或者餐饮小白开店,都会通过推出低价团购餐引流。商家能搭载的媒介就是美团、大众点评、抖音以及一些地方平台。投放最多的是地方平台,做得最好的是抖音。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

成都有很多规模较小的本地化服务平台,商家免费入驻,出具团购套餐,消费者下单后,平台从套餐中收取费用。凭团购券而来的消费者还可以成为“分销商”,每卖出一份团购,就能从中获取抽佣。说起来,就是“羊毛多薅”,商家让利消费者,同时喂养了平台以及分销户。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

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与被三方赤裸裸地薅羊毛不同,抖音0抽佣,用户体量大,依靠算法推荐内容,对商家更具吸引力。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

全民短视频时代,商家自然不会错过这个机会,推出团购后,有的商家会付费聘请达人探店推广;有些达人则是自发而来,他们也需要借助优惠套餐积攒粉丝,多数达人采取套餐抽佣模式。如今达人和商家利益愈加捆绑,达人会主动与商家合作,为粉丝最大限度地争取福利,类似直播带货,抖音也有很多直播售卖团购套餐的。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2744.html

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