抖音团购“榨干”商家？

天下没有白占的便宜”，已经不适用于当下的消费语境。

上周，肖杉花费99元在抖音购买了某酒吧价值2500元的、3-4人豪华套餐。套餐内除包含90串肉串、40串素串、3份小吃、12支鸡尾酒、大果盘等，还有4张驻唱门票和相声门票。吃饭之余，还可以观赏歌曲和相声演出。“整个下来，感觉超值，现在外出用餐，我习惯先在抖音查看是否有便宜的团购……”肖杉口中的团购套餐，上架3个月在抖音已售出1.1万单。

显然，肖杉并不是唯一享受红利的消费者。当下，0.1元吃2个炸鸡腿，19.9元畅饮50箱啤酒、享用30串羊肉串，5元购买2-3人食用的火锅套餐随处可见。

令人瞠目结舌的低价团购在抖音等平台层出不穷。事实上，消费者“大薅羊毛”背后，是商家和平台的利益共舞。

相关数据显示，截至2024年中国本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿，抖音等短视频巨擘早已“重兵”挺进本地化服务。去年12月份，抖音母公司字节跳动成立专门拓展本地化生活业务的“本地直营业务中心”，配备10000员工开展相关业务，并给予商家流量倾斜、运营指导、门店认领等多项扶持政策，甚至押宝连锁品牌。

某茶饮品牌长春分公司运营人万鹏透露，抖音积极与本地连锁品牌合作，鼓励他们做直播团购，在一线城市有专门的团队开拓资源、扶持品牌和商家，后续触角将延伸至二线城市。

商家拿出真金白银做补贴，是为“取悦”平台、用户，最大限度提高曝光度，将线上流量吸引到店；而平台则以戳中消费者敏感点的“团购”为柴，为拉新、留存用户、积极开展本地化业务提供燃料，获取丰富的UGC。

据多位餐饮人透露，很多商家攫取流量的阵地多在短视频平台，相比美团、大众点评局限于图文内容，抖音、快手以视频见长的平台有更强大的用户基数和传播能力。

下场参与“团购”大战的不单是中小商家，连锁品牌也早已加入。

万鹏称，公司每个月都会参与团购活动，时间点切中在新品上市时，总部还有意与抖音进行深度合作。今年长春店开业时，万鹏所在公司也曾开展营销活动，当时不仅聘请达人宣传，也在自有抖音店推出限时团购，单店一天销量最高达1800杯。

但就目前来看，“团购带货”或许是件令商家“喜忧参半”的事情。一方面团购确实可以带来收益，但另一面往往也导致企业负担过重。

在广州经营寿司店的榴大大老板娘称，店内98元的团购套餐，3个月售出3000份，着实有些喜出望外。也有不少商家反映套餐虽然带来人气，但因售价低，侥幸一点的赚取微利或者保本，稍有不慎的只能以“失血”的方式兑换流量。

随着解锁流量密码的道路越发拥挤，不少商家陷入激烈的竞争，以不断拉低优惠下限来分食流量，难免会引来争议。

对于这场面向消费者的利益输出，餐饮人的态度呈现两极分化。卖米粉的周大发认为，健康的团购模式有助于自身发展，更多餐饮人则认为商家团购补贴本就不奔着盈利，只为曝光、引流、占据榜单，只要目标实现即可。餐饮运营人魏琦则认为，像上述以5元换取价值300-400元火锅套餐的团购案例是扰乱市场的行为。

不管外界如何评判，一个不争的事实是团购生意正如火如荼。

眼下，商家、达人、平台站在同一棋面，看似是一场三者和睦、融洽的狂欢，但热闹过后一片狼藉还是盆满钵满，以及“联姻”能持续多久，不仅要看商家的持续输血能力，还要看团购带来的转化是否达到商家心中预期。遥远的未来，商家能乘势而起，还是像此前登陆美团、饿了么等前尘往事一般，沦为资本工具人呢？

一出“好戏”，正在上演。

01 团购常态化，与外卖、堂食同等重要

广州 | 卖米粉的周大发 米粉品牌负责人

团购已常态化，其与堂食、外卖相同，是获取流量的窗口。

今年年初，我先后在大众点评、抖音开通团购服务。目前，团购已是日常经营的一部分，占整体营业额的10%左右。

线上线下融合不可逆，商家无法只依靠线上或者线下一条腿走路，我是以长期的心态做团购，每逢新店开业、新品上市都会优先考虑团购推广。

市场上不乏各种超低价引流套餐，有些是为推单品造势，毕竟平台竞争尤为激烈，还有部分是拿低价当幌子，割加盟商韭菜。

我几乎不采取极低价的推广方式，确保套餐依然要保持合理利润，否则无法长期保障优质的产品和服务，而且并不意味着团购越便宜，销量越高，其与平台机制相关。不似美团更具功利性，抖音是主动推荐制，价格优势、视频内容、成交率、出品、评价会影响曝光。

具有资金实力的商家，可以请达人探店，我家通过达人销售的团购单更多一些。达人清楚平台规则机制，又具有一定影响力，他们常常四处探店，也能对我们的菜品、装修、服务等各方面提供有建设性的意见。

后期我打算持续运营自有账号，输出优质内容，做粉丝沉淀。产品、环境等各方面不错，价格又有优势的商家，确实可以借助团购让门店登上热榜，继而撬动更大的流量池。我们会挑选一些地理位置优越、出品好、服务能力强的门店，鼓励他们参与团购。

说起来，我家团购盈利较低，也没有将所有产品上线团购，只是想借它与消费者建立联系，通过一款产品拉动其他产品的消费。消费向来是产品和服务追随食客脚步，当消费者选择线上时，商家就要及时布局。

如果将低价团购视作撬动流量的万金油，确实百试不爽。之前有家米粉快招品牌，每个月投入十万元做SEM（搜索引擎营销），效果平平，随后做低价团购，虽然不盈利甚至亏损，但店内天天爆满。加盟者不明就里，信以为真，由此来看，营销目的已经达成。

所以，团购玩家将越来越多，随着商家对其了解增多，团购就会像外卖一般，逐渐茁壮，发展为基本的销售手段。当前线上团购虽是一种全新生态，但并不特殊，只是将流行于线下的赠送优惠券、赠送菜品等操作方式，载入互联网平台，传播效力增大。此前有美团、大众点评等，如今抖音、快手入局。

对商家来说，团购意味着获得广而告之的机会，消费者则以较低的价格吃到更多菜品。二者分别获得流量和优惠。而对于商家和平台来说，是一种各取所需的关系。商家提供补贴获取平台用户，而平台则通过商家稳固、拉新，并开展新业务，类似当下的购物中心，二者扮演招商者和租户的角色。

客观来说，商家以团购让利，属于支付流量的预付费。客流量大的门店尚且需要支付高额的租金，若要攫取更多线上流量，就需要以低价做噱头、甚至购买“dou+”，这其实是变相向平台缴纳“房租”。不过抖音当下对商家十分友好，除特定活动外，并未对商家做出折扣力度的要求，产品同质化之下，商家势必会自发“内卷”。

但商家需要明确，团购只是工具，工具肯定是利好的，如何使用因人而异，而且需要辩证地看待它的作用，不能过于迷信。商家需要盯住消费者动向，发现他们对团购较为推崇，就要做好常态化的准备；其次需清楚流量只是加速器，最重要的是自身具有竞争力，在餐品质量、承接能力等万事俱备前提下，借助流量杠杆，才会大有裨益。

02 团购效果好，核心还是私域

成都 | 龙哥 烤鱼、海鲜店老板

我在“美食之都”成都，经营一家烤鱼、海鲜店。

这几年，餐饮市场愈发“拥挤”，尤其是餐饮重地四川，明显的供大于求，为求生存，商家绞尽脑汁吸引消费者，而团购就是一种有利方式。

一般来说，每逢新店开业、迎合节日，或者餐饮小白开店，都会通过推出低价团购餐引流。商家能搭载的媒介就是美团、大众点评、抖音以及一些地方平台。投放最多的是地方平台，做得最好的是抖音。

成都有很多规模较小的本地化服务平台，商家免费入驻，出具团购套餐，消费者下单后，平台从套餐中收取费用。凭团购券而来的消费者还可以成为“分销商”，每卖出一份团购，就能从中获取抽佣。说起来，就是“羊毛多薅”，商家让利消费者，同时喂养了平台以及分销户。

与被三方赤裸裸地薅羊毛不同，抖音0抽佣，用户体量大，依靠算法推荐内容，对商家更具吸引力。

全民短视频时代，商家自然不会错过这个机会，推出团购后，有的商家会付费聘请达人探店推广；有些达人则是自发而来，他们也需要借助优惠套餐积攒粉丝，多数达人采取套餐抽佣模式。如今达人和商家利益愈加捆绑，达人会主动与商家合作，为粉丝最大限度地争取福利，类似直播带货，抖音也有很多直播售卖团购套餐的。