张同学火于抖音,快手连“老铁”也失去了?

陆师兄 2021-12-2610:40:31前沿快报20 views4675字阅读15分35秒阅读模式

李同学、王同学、孙同学,一时之间,姓氏+同学的组合逻辑在抖音上如雨后春笋般涌现,而这一阵风还是要从近来爆红的“张同学”讲起。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

一位生活在辽宁营口的35岁“单身汉”,在抖音用视频记录农村日常生活,短短时间就积累了千万粉丝,成为抖音上为数不多的出圈性农村生活博主。随着人气的飙升,张同学还受到了官媒的公开表扬,人民网发文点评,鼓励大家多拍这样真实的农村生活;人民日报夸张同学用专业的技法,拍出了不一样的乡村生活,并呼吁更多“张同学”的出现。这就解释了为什么大家都在争先模仿“张同学”。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

而细细琢磨下来,会发现端倪所在。乡土故事一直以来都是快手的主场,而今主打农村生活的张同学却在抖音走红,这对快手来说意味着什么?难道快手连老铁也要失去了吗?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

“抖快”背向而驰文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

身处“顶流”的张同学,其背后走红的原因成为大家津津乐道的一大谈资。纵览多篇文章,发现大家认可的缘由有三。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

其一,回忆杀+真实解压的内容,引发共情;“快节奏”的生活节奏使城市充斥着压力与浮躁,张同学视频中随意刻画出的琐碎生活片段,既然人感到真实,又唤醒人们对美好乡村生活的向往,一件件老物件也成为众多80、90人群的共同回忆;其二,其精湛的拍摄手法和上头的BGM,继而助推张同学火速出圈;一个短短视频背后要拍摄上百个镜头素材,而后从中精挑细选,而BGM的反复使用也加深了张同学的记忆标签;其三,抖音平台的流量支持,张同学的下方总会带有一个“新农人计划2021”的标签,这是抖音在2020年8月上线的活动,由抖音从流量扶持、运营培训等方面全方位扶持三农内容创作。张同学火于抖音,快手连“老铁”也失去了?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

可见张同学的走红并非偶然,而是多重作用的结果。除去张同学主导的原因外,抖音的助力,以及快手去老铁化都值得深究的,或许抖音、快手的分水岭将从张同学开始显现。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

抖音向下:流量红利见顶,抖音下沉寻找突破口;当短视频平台从生长期进入成熟期,流量增长也不似从前强劲,逐渐出现乏力状态。据36氪报道,自2020年6月抖音公布DAU超过6亿以来,主站DAU并无明显增长,现阶段抖音系增长则主要靠极速版拉动。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

随着流量红利的见顶,抖音将视线转移到了下沉市场当中。并为争取用户做出多番行动,先是在2018年3月,将“专注于年轻人的15秒音乐短视频社区”的品牌标语升级为“记录美好生活”,向快手的slogan看齐。而后又在2020年8月,抖音又紧随快手推出了抖音极速版,另外针对下沉市场竞争的核心之地——三农,抖音也推出了上文提到的“新农人计划”,并在今年增设“任务充电站”、“入驻激励”等扶持措施进行升级。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

频频向五环外用户示好,抖音的下沉之心昭然若揭。正巧此时,“第一农村网红”李子柒陷入资本困局,张同学的出现,补位李子柒缺位的同时,暗合抖音的下沉战略,互相成就的一段故事自然开启。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

与抖音下沉不同,快手选择了上行。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

快手向上:为摆脱“土味”标签,快手向一二线城市发起进攻;本就脱胎于乡土生活的快手,一度成为了大众所要了解当代乡村生活样本的主要入口。据艾媒咨询2020年发布的数据来看,快手在二三线及以下城市的用户占比为68.49%。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

或许是厌烦别人用“土味”定义它,又或许是受“老铁播主”接连不断的负面事件影响,快手正在去“老铁化”。调整公私域流量,重拾流量分配权,将流量主导权从“家族势力”中抢回来,“大搞品牌”战略,向品牌商频抛橄榄枝,摆脱头部主播的电商钳制。同时,还邀请周杰伦等明星入驻快手、赞助春晚等,这无疑都是在突破“老铁”枷锁,在向一二线城市的用户展示自己的决心。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

张同学在快手也同样有账号,且更新的视频内容是一致的,但收获的粉丝才112.7万,和在抖音上的关注度相差很大。可能对于快手来说,张同学并不是不可或缺的,且与自己上行的方向相反,不爱张同学也就是情理之中的事情。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

抖音、快手的一上一下既是背向而驰,却又颇多相似。当同处存量时代,抖音、快手做出了同样的选择,学习对方特色,不断向对方腹地挺进,这或将成为两大巨头的日后常态。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

但伴随着张同学的出现,这种状态还可以维持多久?谁又会率先印证齐白石老先生那句“似我者死”?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

进退两难的快手文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

张同学的出圈犹如一颗惊雷,既为抖音的下沉之路打开了局面,又给快手施加了压力。尽管抖音下沉和快手上行,皆存在不同程度的困难,但相较之下,快手的上行路更加难走,因为大家天然的更容易接受精致、潮流的东西,而“土味”要做到极具反差效果,才能让人察觉变化,稍有不到位,都会再次落入“土气”行列。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

而快手上行之路的艰难险阻,在其财报中也得到充分体现。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

首先,快手用户情况承压,不及后来者;根据快手2021年三季度报告显示,快手的平均日活跃用户及平均月活跃用户分别达到3.204亿及5.729亿,同比增速由2021年第二季度的11.9%及6.7%。猛然一看,快手的情况并不是很糟糕,但这是和自己相比较得来的增长情况,若将快手放到行业中比较,就会发现还是有很大差距的。根据抖音发布的相关数据显示,截止2020年8月,抖音日活用户破6亿。相比之下,先行的快手不敌抖音的后来者居上。张同学火于抖音,快手连“老铁”也失去了?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

其次,营收增速放缓,亏损缺口加大;在营收方面,2021年三季度,快手实现总收入204.9亿元,同比增长33.4%,超出市场预期的200.5亿元。尽管超出市场预期,但增速已经放缓,低于今年二季度和一季度营收的同比增速42.8%和36.6%。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

而收入的增长并未使该公司亏损净额得以进一步收窄。三季度快手经调整后亏损48.2亿元,这一数字与今年二季度47.7亿元的经调整后亏损净额基本持平,较上年同期的9.6亿元则扩大401.4%。据统计,2021年前三季度,快手调整后净亏损为145.11亿元,去年同期为72.44亿元,同比扩大100.3%。可见亏损的缺口正在逐步加大,而近期也是传出快手正在进行新一轮裁员的消息,也许这是快手缓解亏损、降本增效的新出路。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

最后,业务颓势渐显,情况并不乐观;2021年Q1至Q3,其直播业务营收为 221.4亿元,同比下降12.66%;从直播业务对企业营收贡献来看,2018年,快手直播业务收入占总营收比高达80%,而2021年前三季度,直播业务占总营收比下降为39%。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

同时,被快手寄予厚望的电商业务也差强人意,第三季度GMV虽然同比增长86.1%至1758亿元,但始终未能回到2020年第四季度1771亿GMV的高位。与此同时,电商货币化率仅为1.08%,低于Q2的1.38%,从而使得该公司以电商为主的其他收入从上季度的20亿元,微减至19亿元。在今年双十一之前,快手将今年的电商GMV目标从原来的7500亿至8000亿元下调至6500亿元,此举也成为其留有退路之举,毕竟仅凭单季度完成目标压力着实不小。由此可见,快手的直播、电商业务渐呈颓势。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

除此之外,快手的股价一直不够稳定,“跌跌不休”的趋势让外界难有信心。今年2月5日,快手以“短视频第一股”的身份登陆港股,股价当天暴涨160%,成为中国第五大互联网公司。一周后,快手股价继续暴涨30%,股价突破400港元大关,市值也飙升到1.7万亿港元,但好景不长。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

8月6日,“中国短视频第一股”快手股价持续走低,当天一度跌超10%,创下历史新低。短短半年来,其股价已从最高点417.8港元暴跌73%,总市值蒸发超1.2万亿港元。截至12月17日,报82.4港元/股,目前总市值为3467亿港元。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

种种迹象表明,快手的上行之路可谓是“道阻且长”,而上行之路是从丢掉老铁底色开始的。如今看来一味模仿抖音的快手,正在经历反噬,抛却底色让快手的定位越发模糊,没有清晰的定位,也就没有让人一下记住的标签,这对于快手来说既打不开上行之路,也失去了老铁青睐,犹如“赔了夫人又折兵”。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

而今,处于进退两难尴尬境地的快手,也要思虑自己要如何硬着头皮前进,毕竟当前已是箭在弦上不得不发。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

会是下个搜狐微博吗?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

历史总有相似之处,纵览博客、微博的发展历程,无不印证着内容平台的排他性。2006年开始,博客一度发展得风生水起,成为各个门户网站必不可少的一部分,新浪、腾讯、搜狐均推出了博客产品,但随着竞争的加剧,昔日爆红的主流博客平台纷纷停止运营,一众选手中只有新浪博客发展较好。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

当博客时代逐渐没落,微博时代随即开启。2009年8月新浪微博上线,之后各类门户网站纷纷入场,包括网易、搜狐等,而腾讯也在2010年5月上线腾讯微博。随着玩家集结完毕,微博进入了“竞争时代”。2011年,微博玩家为争夺用户各显神通,因此360周鸿祎称2011互联网第一仗是“微博大战”。在经历过混战后,只剩新浪微博存活下来,可以说如今的微博已经与新浪微博划上了等号。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

从博客和微博的兴起、竞争、终局,不难发现,内容平台的角逐从来都是“一山不容二虎”,时代似乎只允许一个胜出。曾经如此,当下自然也不会有例外,虽然目前在短视频领域是巨头割据,但终会在不久的将来决出胜负。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

那时,快手会是那个独占鳌头的幸运儿吗?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

从目前现状来看,快手很难成为那个“天选之子”。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

一方面,失去老铁的快手,流量终会被消耗殆尽;老铁对于快手来说,既是将其推向高位的助力,又是拉向谷底的束缚,快手通过多种方式“去老铁化”。没有了老铁的快手,和当年阻击新浪微博的搜狐微博、腾讯微博很类似,看起来流量仍然很强,但其实是外强中干,这流量终会有消耗殆尽一天。拿搜狐微博来说,2008年成功拿下奥运的首席赞助,一时之间流量飙升,但随着奥运的落幕,热度渐渐消逝,终是于2014年11月,进入“半放弃”状态,现在搜索“搜狐微博”,结果会导向“狐友”APP,一个张朝阳主导设计的新社交产品。张同学火于抖音,快手连“老铁”也失去了?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

另外,流量成本增加,对于还在亏损的快手是雪上加霜。快手发布的第三季度财报中显示,快手销售及营销开支由去年同期的61亿元上涨为110亿元,同比涨幅达到80.3%。直白点说,就是快手在花钱买用户、花钱维护用户的活跃度。这波操作虽然留住了一部分用户,但也使资金状况更加恶化。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

另一方面,流量稳定性差、黏性低,有用户、博主流失现象发生;新增用户和老铁用户相比,稳定性差、黏性也低,这就意味着这些用户极易流失,而从当前来看,已经出现了这样的情况。艾媒咨询CEO张毅接受采访时透露,最近这一两年,尤其是2020年,(快手)被抖音侵蚀得非常厉害,原来的(快手)老用户迅速都在转向抖音阵营,即便部分老用户仍在用快手,也是在和抖音一起用。而根据艾媒步调研数据显示,在各线城市,整体来看,短视频活跃用户中,快手与抖音占比在1:9左右,(快手表现)最高的大概是2:8,总体来说还是比较弱势的。这在冥冥之中,也在向曾经的搜狐微博趋近。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

不仅是用户有流失的现象,连博主也有逃离快手的意图。就拿“快手一哥”辛巴来说,此前据《人物》等媒体报道,辛巴曾试图“跳槽”到淘宝、抖音等平台。此外,就算同时在两大平台更新相同内容的博主,粉丝量也相去甚远,小编关注的一个乡村美食博主“蜀中桃子姐”,在抖音获得2185.2万粉丝关注,而在快手仅有669.4万粉丝,这或多或少的会影响博主的侧重点。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

失去“老铁底色”的快手,一面新增流量会被时间消耗用尽,一面能够截流下多少有效流量也成迷。说到底,快手是在争夺流量,而剖去流量外衣,快手真正想要的是变现能力,因为如果不能变现,再耀眼的数据也将毫无意义。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

背向而驰的抖音与快手,都在向对方腹地进军。不过从目前来看,张同学在抖音的出圈让抖音率先打响了“下沉第一枪”,而快手的上行还没有掀起波澜,留给快手的时间不多了。若迟迟交不出亮眼成绩单,快手恐怕也将重蹈搜狐微博的后尘,但是不知道到时候快手还有没有一个“狐友”承接它的短视频梦。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/2911.html

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