从亏200万到品类第一,一个小改动让这门生意触底反弹

1. 定义核心人群,围绕场景功能,解决消费者需求。

2. 跳出货品维度,创造品类营销词,通过更多内容传播,加强品牌记忆点。

3. 围绕人群,做品类升级,加强消费者粘性,提升客单价。

赵丹做了十年供应链,一直信奉“只要产品好就有人买单”的简单真理。

当他想要打破天花板,从2B转型2C的时候,这个简单真理,被实际消费场景颠破了:消费者在作决策的时候,好产品永远只是一个必要条件,而非充分条件,能满足具体需求才是。

赵丹所处的正是以传统供应链为主打的生鲜赛道,同行们都认同做电商是未来零售渠道中的必选动作。这些一年卖出几个亿甚至数十亿的供应链大佬们,习惯性地把线下已经成熟的做法挪到线上,但似乎都在电商化的过程中走进一个误区:更重视自己的货品结构。

换句话说,就是自己卖自己的,而忽略了消费者的使用场景和感受。这也是赵丹从业十年的惯性和固定思路。

2020年,赵丹上线天猫卖生鲜食品,短短半年亏损了200万。双11之后,赵丹忽然改变打法——从消费者的生活场景入手,去做产品的改进。短短几个月就实现触底反弹,一跃成为天猫双11鳕鱼品类销量第一,他切中了一条聚焦到人群和场景的细分赛道:0-12岁儿童餐桌方案。

他像是生鲜市场里的一条鲶鱼,搅动这万亿级别市场的同时,刺激其他大商家开始审视自己:生鲜品类做电商已是大势所趋,在天猫生鲜的赛道到底如何做才能走得长远。

从亏200万到品类第一,一个小改动让这门生意触底反弹

做母婴人群的生意,赵丹的理由很充足。

生鲜行业的特征是“传统”。传统生鲜B端市场的壁垒性较强,从源头产地到家庭餐桌,整个供应链和需求端均处在较为分散的状态,中间环节多,砍掉中间商已经是很多B2B生鲜企业安身立命的信条。

随着十多年的生鲜行业发展,用户对生鲜市场的认知逐渐形成,“产地”优选门儿清,同时跟进的物流履约效率逐年提升,商家把线下市场原样搬到线上,用户也开始愿意通过线上下单生鲜,但最为关键的C端市场依旧处在一个“你卖什么我吃什么”的处境。

如今80、90后开始当家,叫外卖、下馆子虽然是最省事儿的解决方案,但还是有不少母亲,想为孩子做一顿健康、营养的饭,尤其是吃辅食阶段的婴幼儿,因为对摄取的蛋白质要求更高,但是量却相对较小,年轻妈妈普遍存在“想自己做,但是别太麻烦”的诉求。

这种诉求其实一直存在。赵丹之所以做这行,起初也是为了解决自己孩子的口粮问题——2011年,为了给自己刚出生的孩子找一份健康的肉蛋白,赵丹跑遍供应链,顺手开始做牛肉、羊肉、鱼类等肉蛋白和鱼蛋白供应,从第一年的几十万发展到2019年的数亿销售额,他的生意每年稳步增长,做得顺风顺水。

但光做供应生意,赵丹没有任何优势,随着城市化进程的推进和生活水平逐渐提升,人们对食材品质与安全性重视程度提高,下游餐饮市场持续释放统一供应的需求,且在激烈的竞争与互联网大佬跨界打劫的市场环境下,生鲜配送企业盈利能力不足的问题日益凸显。

像赵丹这样规模的供应商,B端市场未来的生存空间只会越来越小,他必须要开拓C端渠道。于是瞄准孩子的餐桌,在天猫开起旗舰店:鹿优鲜。

中国人口基数庞大,任何小众的需求都不小众。相关数据显示,在中国,0-6岁的孩子数量是6000万,而0-12岁的孩子数量则在2.04亿,而市面上,貌似还没有同类竞争者。

可让他没想到的是,原本以为顺风顺水的生意,在头半年时间里,亏损超过200万,整个公司也陷入怀疑,他不知道自己是不是真的走对了。

从亏200万到品类第一,一个小改动让这门生意触底反弹如果把传统意义上的生鲜赛道上的商家列个名单,再逐个找到他们的网店,以赵丹一开始主推的鳕鱼为例,我们可能会看到不同长相的详情页上,写着同样的“挪威”、“甄选”、“红鳕”、“白鳕”等关键词,像是在商场里的西湖龙井、蒙顶黄芽、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹和舟山海鲜等等。

强调产地,是生鲜类固有的做法,但是从消费者侧,很难感知到它们究竟有什么不同。

商家对于产地的执着描述,还停留在上个世纪消费者的选品观念里,地缘理念根深蒂固,满屏幕的产地标识和外国人出海捕捞、强调产品新鲜的照片,以至于消费者自己有时候都忘记自己还有什么样的需求。

而在鳕鱼市场的供应链几近透明的情况下,多数头部商家的产品品质并无多大区别,想在生鲜赛道弯道超车,走线下,成本太高,不是赵丹这样的商家负担得起的;而线上似乎还有无限机会。

最开始,赵丹与其他把生意搬到线上的供应商并无二致,一股脑上了百多个的SKU,涵盖从餐桌到零食,甚至还有外出野餐时,方便孩子补充的零食性质的鱼蛋白。

然而效果不佳,销量平平,月月亏损,大商家一天卖几百单,“我们只有十几单”。最开始的鹿优鲜,只是切了人群,并没有从产品逻辑上改变自己的货架,“那段时间,我想不通为什么自己从冰岛、挪威进口来最好的鳕鱼,妈妈们却不愿意买单。”

从亏200万到品类第一,一个小改动让这门生意触底反弹

2020年双11之后,赵丹找到天猫行业小二,对方看了看他的产品,指出了问题所在:鹿优鲜只是换了个包装,打了个人群的概念,但包装内的鳕鱼还是原切的一整块400g-500g,“但是小孩子一顿饭是吃不了这么多鳕鱼的”,这样的做法只是换汤不换药。

这里会涉及另一个问题:传统生鲜供应商的组织架构也比较传统。“很多企业的电商团队,就是划在销售团队下的,”因为线下占了销售额的绝大部分份额,电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链端的改革,电商团队也难以争取到更多的资源。

但没有组织架构和货品的调整,再好的广告语也只是停留在详情页上的一句Slogan。

生鲜赛道跑出母婴品类,一年做到同类目TOP1,他也踩过这些坑

在小二的建议下,赵丹将店铺里上百个SKU,砍到只剩十几个,“这个过程很难取舍”,并重组电商团队,把电商渠道的诉求产品化,“经常有客户问我们,能不能帮忙把鳕鱼切成小块,”在辅食场景里,婴幼儿、儿童摄取鳕鱼的量,往往精确到克,但是市面上专门把鳕鱼切小了卖的商家却寥寥无几。

赵丹改造了自己的供应链,再将原来400g一份的鳕鱼切成100-200g每份,符合不同年龄段儿童每餐食用的标准,并给产品取了昵称“小方鳕”,就像一提“小棕瓶”“小黑瓶”,消费者立马就能知道是什么。

他用“小方鳕”这个昵称来做全域营销,通过小红书、抖音等平台定位了精准人群进行种草,然后流量又回流到天猫旗舰店,店铺销量逐月攀升,从2020年的双11到今年4月的几个月时间里,鹿优鲜成为天猫平台鳕鱼类目TOP1,今年的双11同比去年增长700%,年度GMV超3000万。

垂类人群的深度运营,是所有传统类目和新生赛道中必须考虑的趋势。在很多商家都还没意识到要走到人群运营这步棋的时候,赵丹的做法和选择在传统生鲜行业中显得尤为不同,“也更超前”, 除了保持原有的品质升级,也增加以人群划分的功能性和场景需求,成为当下天猫平台中唯一一个儿童生鲜品牌——赵丹在生鲜赛道里,跑出了一个母婴品类。

这意味着,天猫在作为销售渠道的基础上,还能够通过对人群消费数据的洞察,帮助品牌击穿自己的品类赛道,从使用场景里跨界到另一赛道,实现更多维度层面的拓客。对于很多苦苦挣扎在自己行业里的品牌来说,换成消费者角度看产品,或许可以找到品牌增长的第二曲线。

在整体互联网流量见顶的情况下,天猫高购买力人群还在不断增长,谁能满足他们的具体需求,谁就能获得充分的购买理由。

小二说:

食品生鲜的升级一部分是品质升级,会有功能或者场景的产品,如果从一些品类来看,预制品类的,包括功能化、场景化的产品;还有垂类人群深度运营的产品,会按照母婴人群、老年滋补人群、健身人群、儿童人群,以人群需求和场景提供一些新的趋势。

鹿优鲜做得非常好的一件事情,先是定义了自己的人群,然后又定义了功能和场景。人群聚焦在儿童,场景就是提供餐桌方案。“儿童餐桌方案解决者”这一句话基本上把这个品牌要做的事情都涵盖了。

2020年的双十一之后鹿优鲜找到行业,原先店铺里的品类非常繁杂,但从产品结构来看,跟其他鳕鱼商家没有本质区别,就是一个250克或者400克的一个圆切。如果真的想去做儿童赛道,比如像400克1块的鳕鱼,给孩子一顿是很难食用掉的。

后来第一步就把原来的产品形态做了一个切割,并且提出了新的品类代表词,叫小方鳕,其实跳出了货品的维度。

生鲜商家在做整个页面文案描述的时候,会去强调产地,挪威的,冰岛的,南极的,北极的。或者是强调品类。但从消费者,很难感知,当所有人的描述都是一样的话,文案价值不能凸显出来。所以鹿优鲜去创造“小方鳕”这个词是生鲜商家里非常优秀的一件事情。

第一步迈开之后,从品牌维度来看,单一的鳕鱼产品,就比较单调。希望商家能够走真正围绕儿童赛道做一些升级,例如鹿优鲜把自己定位成儿童餐桌方案解决者,就可以去补充更多的产品,包括优质蛋白的虾仁、三文鱼,甚至牛肉、鹅肝,都能包进来。

关注「淘宝教育商家成长」「千牛聚焦」公众号,发布优质评论,将有机会获得100元天猫超市卡一张!

原创文章,作者:陆飞,如若转载,请注明出处:https://www.lrblog.cn/2921.html

(0)
陆飞陆飞
上一篇 2021-12-26
下一篇 2021-12-27

相关推荐

分享本页
返回顶部
搜索公众号:陆师兄运营  关注我,学习更多运营知识