老字号的新生，藏在抖音电商里

昔日淹没在新消费品牌中的老字号，如今正在加速“翻红”。

2021年《抖音电商国货发展年度报告》显示，在抖音电商平台，老字号品牌诸如回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉的销量同比增长分别达到了18196%、349%、1599%、13418%、5814%。

沉浸于抖音电商的直播间中，我们时常会看到消费者对老字号品牌的肯定与赞许，而这种来自观念的革新，正是割裂外资和新锐消费品牌一统市场局面的关键力量。

事实上，对于Z时代消费主力群体而言，求新、求异，彰显个性化的消费决策已经成为当下主流客群的真实写照。在2021年之前，消费新锐品牌紧抓消费者眼球，老字号品牌的市场份额一度被挤压、销量停滞不前。日益加剧的“客群”危机，导致不少老字号品牌与市场环境之间呈现出了脱节的局面。

重塑年轻品牌之心，面向产品、流量、品牌，还是渠道，多方面开展变革成为了当时这些“老”品牌最紧迫、最核心的任务。根据德勤《2022年全球营销趋势报告》显示，当下，年轻消费者正在使用新兴渠道来与品牌进行互动和购买。一定程度上，新眸认为，老字号的价值直接指向于年轻消费者的认可。

为此，与消费者建立更多连接，对于这些品牌而言已经成为了至关重要的一环。为此，这篇文章我们将主要探讨：

老字号“翻红”背后，消费者主流购物渠道在发生怎样的变化？

新兴渠道在如何影响品牌的布局？

背靠流量大山，抖音电商在为品牌开启怎样的“潘多拉魔盒”？

老字号赶“潮”

品牌的发展，内化于时代的更迭之中。

脱胎自中国传统文化底蕴的积淀，老字号品牌经历百年变迁，对中华文化的传承做出了独特的贡献。而对于这些历经百年的老字号品牌而言，伴随着消费群体的迭代，市场消费逻辑开始呈现出不同于其创立时代的特点。

国际品牌和新锐消费品牌以“新”的优势捕获市场消费者的芳心，而老字号品牌却一度消失于消费者的视野中。00后木木热爱追寻新事物，在她的认知中，国际大牌象征着品质和地位，新锐消费品牌代表了趋势，而老字号品牌则被归类于各大城市商业街的纪念品行列。

反映至数据层面，事实更为残酷。根据公开数据显示，诸如全聚德、五芳斋等百年品牌，也没有逃过销量下滑的命运，就在2020年，全聚德已经亏光了过去3年的全部利润。

如果说深厚的文化底蕴造就了品牌百年长青，在时代变迁的过程中，随着市场竞争的加剧、品牌意识的老化，老字号品牌原本的市场竞争优势逐渐消退，品牌的主导性在市场中逐步弱化。在这个过程中，抓不住消费者的老字号品牌开始觉醒，试图让厚重的老字号“活”起来。

机会出现在2020年。彼时直播电商迎来了发展新风口，吸引了来自平台电商消费者的注意力。根据《2021抖音电商国货发展年度报告》，短视频直播正在被视为能给消费者提供直观的购物体验，并带动年轻消费群体改变消费习惯的关键方式之一。

高粘性的连接带动了抖音电商的崛起，据中信建投证券预测，直播电商的助力平台“抖音电商”，其2021年的GMV将达到一万亿元。纵观市场全局，相较于投入大量资金、人力于传统平台，抓住直播电商或许才是老字号品牌加速突围的关键。

新眸翻阅抖音发现，作为具备内容、流量与交易的多属性平台。不少老字号品牌已经打通了内容迭代品牌认知+电商系统做转化、促销量的关键链路。数据显示，目前已有超过200余家中华老字号品牌入驻了抖音电商，在平台占有率中，国货占有率高达89%。