对话樊登读书:如何运营视频号,实现GMV破810万

今天的文章来自《大咖连麦》的直播内容精选。

运营社看到,前段时间智慧零售报道「樊登读书」双 11 直播总 GMV 破 810 万,其单条视频的最高播放量已经过 2 亿,可见「樊登读书」在视频号领域做得非常瞩目,所以运营社想就「如何做视频号,以及视频号的发展前景」这一话题和「樊登读书」聊聊。

在这次直播里,小贤老师和「樊登读书」的视频号负责人李洋阳老师聊了以下问题:

在樊登读书看来,视频号的定位又是什么?

樊登读书如何在视频号上变现,有什么困难?主要途径有哪些?

樊登读书是怎么和私域各触点进行联动的?

视频号未来有什么发展趋势?

如果你也对视频号感兴趣,如果你也在苦恼该怎么在视频号进行变现?那一定要耐心看完这篇。

01

「樊登读书」是怎么做视频号的?

小贤:说到「樊登读书」,可能大家会第一时间想到 ta 各种各样的矩阵号,这些矩阵号在「樊登读书」的定位是什么?可以分享一下背后的思考逻辑吗?

李洋阳:我们的矩阵号内容不同,其定位也是不一样的。

第一种是代表「樊登读书」官方的「蓝V 矩阵」。

这个部分又分为「品牌官方账号」和各种「垂类账号」,这些垂类账号往往是我们根据观众的喜好,进一步细分出来的。

比如针对宝妈开设的育儿号、针对高净值用户开设的大咖号以及针对职场人士开设的职场号等。

第二种是我们正在孵化的「黄V 矩阵」。

比如说我们打造的主持人李蕾这个账号,ta 倾向于让用户得到更好的声音,打造的是声音 IP。

当然,未来我们还会做更多账号,比如说我们现在在孵化「写作账号」,教大家如何创造短视频剧本。

我们也会邀请更多的大咖和老师加入我们的「黄V 矩阵」,值得注意的是,我们还是会围绕着「短视频」来进行合作,因为短视频的创作门槛确实比较低,我们希望能够借此孵化更多对樊登读书有理解并且有表达欲望的 KOC。

1)「樊登读书」如何看待视频号?

小贤:那么在这种情况下,在「樊登读书」看来,视频号的定位是什么呢?

李洋阳:「樊登读书」并不把视频号定义成一个「流量入口」,而是「流量枢纽」,在视频号上,流量是“有进有出”的。

在很多短视频平台,品牌引入流量以后,就开始直播变现。

但是在视频号,我们会将获得的流量沉淀到图文、社群里,进而对他们进行「粉丝运营」,在这个过程中建立长久的,信任的,可持续的用户关系,为后续的转化做铺垫。

有时,为了助推视频,我们也会将视频分享到朋友圈、公众号和社群里,为其导流。但是,这样做的前提是「打铁还需自身硬」。

因为,视频号的内容质量是基础,如果质量不 OK,即使你把它分发得再广,观众还是不喜欢。

综上,我们认为,视频号是一个「流量枢纽」。

2)「樊登读书」如何在视频号做流量增长?

① 视频号特点:重「感官逻辑」

小贤:那么,目前「樊登读书」是如何在这个「流量枢纽」做增长的?和公众号有什么区别吗?

李洋阳:首先,我们要清楚公众号和视频号最大的区别,在于「呈现形式」不同——相比于公众号,视频号更加注重「用户的感受」。

视频号有视觉、听觉等多重要素,比如背景音乐、视频文案、演员美丑好看等等,用户的感受也更加多样化。

因此,有的时候,即使视频内容并不 OK,但是可能背景音乐非常好,该视频也能够得到观众的点赞。

但是这种「感官逻辑」在公众号会弱一点。

公众号更重视内容的逻辑性——你的图文内容是不是能够把观众留在这儿,让观众理解并认同你的观点,我觉得这是公众号和视频号本质上的区别。

了解了视频号和公众号的区别以后,我们再看他们的「增长逻辑」。

公众号的「增长逻辑」大致三条:

一来,通过优质的图文内容,驱动粉丝增长;二来,通过裂变活动,比如抽奖等形式,将用户引入到公众号当中;三来,通过和其他账号合作,采买流量,进而实现增长。

② 视频号动作:利用「社交属性」助推优质视频

但是,这三条并不完全适用于视频号,视频号显然有自己的「增长逻辑」

首先,我们认为,创作者要保证视频内容质量,优质的内容才能获得更多的点赞;

我们之前发现有很多粉丝成百上千万的公众号大号,在做非常频繁的「视频号导流」,但是效果并不是很好。

为什么会出现这种情况呢?

我刚才提到一个观点,打铁还需自身硬。虽然公众号和视频号,都有一定的蓄水能力,但是如果这个视频号做得非常不好,导流过去的用户的关注率就会变得非常低。

甚至,如果用户不认同这个视频号的内容,他甚至会连公众号也一并取关。

其次,在优质内容得到平台助推以后,品牌再下场进行二次转发。

虽然,在一个短视频的播放过程中,用户的使用习惯看似是点赞、评论、转发、收藏;但是大家思考一个问题,当你在朋友圈看一条非常好的内容时,你的点赞会落到哪里?相信大多数人还是会停留在朋友圈,而不是视频号对吧?

这就是使用场景带来的影响,ta 直接决定了平台是否认为你的视频为优质内容。

因为视频号平台有一个非常重要的数据推送逻辑:如果 10 个人如果看了这条视频,其中有 5 个人给你点赞的话,你的赞成「赞播比」大概是 50%。

在平台看来,10 个人看了你这个内容,5 个人都给你点赞,那你就是优秀内容,我就会给你流量,帮你助推。

但是,如果你发布短视频后,迅速将其分享到朋友圈和社群等场景中,受用户习惯的影响,在这些场景下,用户可能不会点赞。

这就导致可能会出现如下结果:平台发现,100 个人看过了你的视频,但是只有1 个赞,那么平台就会认为该条视频不优质,从而限制流量。

所以,我们的结论是,先让视频“跑一跑”,然后再利用其他流量入口的流量(比如朋友圈、社群转发),为其做「助推」,进一步扩大视频影响力。

但是,「助推」成功的前提是,该视频要具有「社交属性」。

③ 视频号内容:根据用户心理,设计视频内容

小贤:洋阳老师可以进一步解释一下短视频「社交属性」这块儿的内容吗?

李洋阳:一条视频是否具有社交属性,从用户的点赞心理上就能够看出。

比如,樊登读书前几天发了一条视频——《人生的转折是工作态度》,点赞数据非常高。

我们之所以会起这样一个观点性的标题,原因有两面:

一方面,无论用户是反对这个观点,还是深深赞同这个观点,用户去发表评论的概率都会大大增加。

另一方面,更重要的是,“人生的转折是工作态度”这句话的适用性非常广泛。

在职场上,努力工作的员工点赞这个视频,是为了让老板看到自己的工作态度;老板点赞这个视频,是为了让投资人看到自己可靠;投资人点赞这个视频是为了让同一个圈层的人看到自己的格局。

在家庭里,儿女事业有成的父母点赞这句话,是为了标榜自己成功的教育;亲戚们点赞这句话是为了以此激励自己的儿女们。

这就是社交属性——点赞的目的是为了让别人看见,从而在别人那里塑造自己的形象,还能以此激励别人进一步点赞、转发。

但是,如果用户在其他短视频平台上点赞《人生的转折是工作态度》这条视频,领导看不见,父母看不见,亲戚看不见……

既不能够标榜自己,「点赞」也就失去了意义。

那么,如何生产具有社交属性的视频内容呢?

其实,你只需要多思考一层,什么样的人会给这条内容点赞,你按照他们的点赞心理去设置内容就可以了。

还是举例说明,我们之前做过的一条和抽烟有关的视频,这条视频的转发数据非常好,它的转发数据大概是点赞数据的两倍。

值得注意的是,从用户时间成本上来讲,其实点赞的数据应该大于转发的数据,大于收藏的数据,大于评论的数据。

但是,为什么《劝人戒烟》这条内容,会产生“转发大于点赞”的情况呢?

从用户心理上讲,如果该用户的父亲、丈夫和儿子都抽烟,那么她一定会转发给这些亲人,但是不会点赞,因为一旦点赞,该用户身边抽烟的朋友就会看到,就会想是不是自己抽烟遭到别人的反感。

发现没?这件事情就会有社交成本,因此这条视频会产生那种点对点的转发,但是不会有大规模的点赞行为。

综上,要生产具有「社交属性」的内容,就需要更深一步的去想,下一个会点赞、转发评论这条的人在想什么。

3)「樊登读书」是如何在视频号完成转化的?

小贤:其实刚刚洋阳老师提到两个点——一个点是,视频号上的短视频具有「社交属性」,用户可以通过点赞视频,来塑造自己的形象,并激励他人继续点赞;另一个点是想要生产具有「社交属性」的内容,就要更深一层地想用户所想。

然后,我想问的下一个问题是,视频号的变现能力似乎不是特别理想,之前我看过一个榜单,在视频号里,单小时 GMV 在 2 万以上都算是一个不错的转化了。

因此,我想了解一下「樊登读书」是如何在视频号上做转化的?以及你们从一开始的探索到当场 GMV 过 200 万,在这个过程中都克服了哪些的困难?

1)转化困难

李洋阳:我认为在视频号变现的困难主要有两个:

① 商业化进程缓慢

第一个困难是,我认为视频号的商业化进程确实有点缓慢。当然,这不代表它的商业潜力和商业价值不会超过其他平台。

我们监测过很多「多平台直播」的企业数据,视频号的用户价值是远远高于其他平台的。

由于视频号背靠微信生态,所以我们跟用户的连接会更紧密。这样一来,在视频号上,单个用户的成交额要比其他平台高很多。

并且,随着腾讯视频号商业化进程在不断扩充和完善,我们的视频号也在持续发展。

一开始,由于基础功能受限,我们在很多事情上都束手束脚的;但是,随着腾讯视频号不断更新,这种情况也在好转。可以这样说,腾讯进一小步,我们就跟着进一小步;腾讯进一大步,我们也跟着进一大步。

② 用户注意力容易被分散

第二个困难是,在视频号上,用户的注意力很容易被分散。

相信很多用户都有这样的感受,一旦进入某些短视频平台,就好像出不来了,很多用户表示能连续刷上三四个小时。这是因为,ta 们会通过算法,为用户持续推荐感兴趣的内容,不断抓取用户的注意力。

但是在微信生态里,用户的注意力很容易被多个触点分散掉。

比如当用户在看直播时,突然父母、领导的消息进来了,用户的注意力马上就被分散掉了。

因此,视频号创作者必须努力生产精品内容,从而让用户沉浸其中。

2)转化逻辑

至于如何在视频号上做转化,我们有一个「1+1+1+1+n」的运营逻辑

1+1+1+n 代表了微信生态的一种闭环,闭环里有公众号、社群、朋友圈、视频号以及小程序。

这个“1”是每一个我们挖掘出来的流量入口,“n”是指那些没有被挖掘出来的流量入口。

在这一套运营逻辑里,公众号可以通过内容不断积累粉丝,视频号能够通过优质内容和直播积累粉丝,然后公众号的粉丝和视频号的粉丝又能源源不断的被积累到企业微信和社群中。

与此同时,公众号的粉丝能够导向视频号,社群里的粉丝又能够通过一些方法去不断做裂变。

简单来说,就是每一个触点的流量都能够“被点燃”。

这是微信生态特有的「组合拳」的运营逻辑:不是单凭一个短视频获取流量,进而直播带货;而是利用起各个触点,不断的去用组合拳的模式去击中目标用户。

比如,对于消费意愿强力的用户,就利用比较短的链路把他们导流到小程序上。

再比如,对于高净值的新手用户,就将其沉淀到企业微信里,一边通过「公众号」输出内容渗透用户心智,另一方面通过企业微信进行 「1V1」服务,提高用户信任感。

3)转化方向

小贤:明白,那么「樊登读书」做视频号的变现途径主要有哪些呢?我之前观察到咱们在卖会员,以及樊老师推的一些爆款书籍,是不是还有其他的变现方式?

李洋阳:因为樊老师推崇「让书友终身成长、学习」的理念,所以我们的主要变现方式还是书籍、会员卡和我们的课程。

我们其实在卖书的过程中会发现,如果用户没看过这本书,他很难辨别这本书到底是好是坏,为了给大家推荐更多好书,我们做了「讲书」这一块儿的业务,围绕着这部分业务,我们推出了会员卡和讲书课程。

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