“买爆款，上抖音!”
年货节期间，许多消费者和品牌都达成了这个共识。
爆品的价值毋庸置疑:规模化认知、话题性裂变、口碑式推荐、兴趣式下单，且能为品牌价值带来长期的持续性转化。
但大促期间，品牌想要造爆款并不容易。一是营销声量纷杂，用户注意力高度分散;二来大促流量争夺激烈，流量分配效率成了大问题。
但就在刚过去的年货节，「抖音电商超级品牌日」(以下简称抖音超品日)联合百草味、科沃斯、伊利、立白、大希地等大牌开启的“抖音好物年货节-超品爆款放送”，却打出了亮眼战绩:
活动期间总销售额额达到3. 7 亿，整体爆发系数达285%，爆卖年货 450 万件;整体传播曝光达19. 6 亿。
同时活动还助力多款爆品登陆抖音热卖榜TOP1，实现爆发:
• 百草味活动期间GMV突破1. 89 亿，在 1 月 1 日抖音电商年货节实时热卖榜“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜拿下三个TOP1;
• 科沃斯成功打造 3 款爆品，分别位居“智能家居榜单 TOP1、TOP3”，活动期间品牌GMV突破 6012 万;
• 大希地登上“食品饮料”商品榜、品牌榜和店铺榜TOP 1;
• 伊利全周期 GMV突破 6500 万，登顶乳饮冲调品牌榜 TOP 1。
为何抖音电商盛产爆款?
超 6 亿日活用户、丰富的创作者生态、原生的话题氛围场和兴趣电商，都为爆款的诞生提供了天然的土壤。
在此基础上，抖音超品日给出的大促打法，也并未局限于传统 “低价促销”策略，而是“以爆品带品牌”为核心策略，应用 “FACT”商家经营矩阵模型——配合Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动，以及TOP KOL头部达人四大生意阵地经营，夯实了品牌年货爆品心智，实现GMV稳定、可持续增长，达成大促期间又一次品效双增。
1、抖音造势玩法速成，打透爆款年货心智
依凭抖音电商完善的内容生态和活跃的社交氛围，「抖音电商超级品牌日」助力品牌传播，有着天然优势。
1)站内多方联合造势
• 明星集结，做爆品助推器
众所周知，抖音早已汇聚庞大明星资源，在大促营销中往往起到快速吸睛作用。
此次活动中，抖音超品日就带领品牌总裁天团以及与品牌有合作的武大靖、傅首尔、孙天宇，送出了虎年最强祝福。
此外，更多与品牌本就有合作的明星代言人、推荐官们也纷纷在大促期间，为不同爆品站台，并集中发声为活动造势。
明星之外，抖音超品日还联合平台达人与用户，充分发挥抖音兴趣内容优势，多次将品牌爆品们送上热榜。
• 站内挑战赛，年货氛围拉满
低门槛、高趣味性，向来是抖音生态造势法门。本次年货节，抖音超品日联合各大品牌，发起 #抖抖舞挑战，同时结合各品牌特色邀请用户参与互动。在痞幼、孙天宇等达人明星带动下，挑战赛登上热榜TOP14，赢得超 7000 万曝光，打响年货节氛围第一枪。
挑战赛中，品牌官方们还趁势凸显着爆款年货特色。比如大希地派出了小牛coser结合切牛排动作，表演萌系抖抖舞;伊利则结合安慕希国潮包装，派出小姐姐跳起中式变装抖抖舞。
• 话题种草荣登热搜榜Top，助力爆品爆发
如何通过兴趣内容撬动用户对产品的关注，也是抖音超品日具备的优势。本次活动中，抖音超品日结合春节大扫除场景，为科沃斯扫地机器人X1 打造的#当过年前你妈让你大扫除话题，通过与头部达人痞幼合作，登上抖音热榜TOP4，话题曝光超过 7400 万。科沃斯X1 扫地机器人也顺利成为年货爆款，单品销售额突破 3000 万。
无独有偶， #当现代年轻人开始张罗年夜饭的话题也被推上抖音热搜总榜TOP1。与“年夜饭”相关的伊利、大希地和百草味商品，也作为“年货”站上了热搜C位，总曝光超3000w。
可以看到，抖音超品日打造的不同超级热点，发挥着不同的影响效果:#抖抖舞挑战赛为年货节超品爆款放送活动，带来氛围造势，提升了整个活动的认知;而其他两个热榜话题，则是与单个品牌爆品密切绑定，结合年货节心智和场景打造的爆品热点。
这一轮可以说既有破圈热度，也让品牌“年货爆品”成功抢占到广大用户心智印象。
2)站外超级媒体覆盖
站内各大品牌年货爆品声势渐起的同时，各大品牌也带着年货心智强商品，进行了超级媒体覆盖——百草味投放代言人刘昊然广告，做了年味地铁传播;伊利安慕希同样在各大卫视，投放了迪丽热巴代言广告;大希地也在沪杭地区大规模铺设年货广告。
站外超级媒体带来的大曝光，配合站内多场景的兴趣内容演绎，保证了品牌们能在短期内就对广大目标人群形成高频触达和影响，成功穿透纷乱的年货节品牌声量，透传“品牌爆品年货”的心智印象。
3)定制品牌大事件，助推品牌升级
在大促中做到品效爆发是品牌一直以来的诉求。基于此，抖音超品日也在同步助力品牌大事件在抖音电商生态中爆发——此次在年货节中，抖音超品日就为“大希地 大师宴”品牌大事件积极献力。
主打「 5 分钟做大餐」的大希地，一直深耕预制菜领域，并希望借年货节之际，强化用户认知、提升品牌调性。
于是活动期间，大希地携手国宴大厨背书，与孙永河大师合作联名推出四道国宴精致菜肴。品牌事件传播上也进行了超级媒体覆盖，双城预热造势，总曝光超 2780 万 。
抖音超品日直播新品发布会当天，国宴大厨还亮相直播间 ，集中做转化。此后还有抖音达人种草线下品鉴会，围绕大师宴菜品传播进行二次发酵。
由此也可见，「抖音电商超级品牌日」在为品牌造热点、打爆品的同时，也不忘助力品牌讲好品牌故事，输出着品牌形象和理念认知。
纵观整个活动中传播，「抖音电商超级品牌日」不仅提供了全套造势玩法，更是聚合明星、达人、品牌和用户的优势资源，结合抖音特色玩法，讲好了品牌作为“年货爆品”的认知故事。
解决了传播难的问题，如何又能将品牌传播中聚集的 “人势”，转化为看得见的生意增长优势?「抖音电商超级品牌日」还有第二套“生意经”。
2、爆款生意经:优化品牌电商场域，扶持品牌自播爆发
抖音超品日在本次大促中，最核心的生意经就是通过优化品牌电商场域，扶持品牌自播爆发。
抖音超品日扶持品牌自播的策略，其实不难理解:一是因为达人带货竞争激烈，自播必定是品牌生意基本盘;二来大促是品牌拉新最佳机会，可以精准拉新非粉丝人群，扩大用户圈层;三是通过爆品带品牌，还能强化品牌在抖音电商用户群体中的认知。
那么此次大促中，品牌电商场域具体进行了哪些优化?
1)搭建科学爆品机制
年货节大促爆品的打造上，抖音超品日分别通过直播测品、抖音渠道定制 2 大策略进行优化，提升用户对产品的价值感知。
直播测品反哺产品打造，用数据说话:
百草味为打造年货节心智爆品——长辈的压岁钱礼盒，就在前期经过直播测试，挑选出被验证转化率最好的一款颜色进行生产，最终活动期间实现销售额破千万。
灵活的组货策略，提升用户价值感知:
区别于其他电商平台，立白定制了三除洗衣液+凝珠套装，热销3. 3 万套;伊利安慕希推出 4 箱套组，将直播间客单价提升50%;科沃斯则提供了价格最优的侧窗机器人，成功打造了千万级爆品。
聚焦趋势新类目爆发:
结合年货心智及春节大扫除节点，科沃斯重磅推出潜力新品窗宝W1PRO，同时进行重点流量扶持，类目贡献成交2100w，新品荣登智能家居热卖榜TOP3，新品变爆品，全渠道售罄。
原创文章，作者：陆飞，如若转载，请注明出处：https://www.lrblog.cn/3954.html
