“今年春晚的赞助商，会不会是拼多多？”
早在一个月前，知乎上已经有多个春晚相关的讨论话题。从1983年算起，2022年是第40届春晚。
过去40年来，春晚除了各类节目之外，也是各大品牌年底冲刺KPI的大战。近几年，伴随着支付宝、微信红包等新形式的赞助，互联网大厂开始拥抱春晚。
更加激烈的竞争，让春晚赞助商备受关注。比如2021年，红包大战花落抖音，但在此之前，曾有消息称，春晚最终合作是拼多多，后因其负面消息过多，由猿辅导取而代之，最后抖音又杀出重围最终获胜，替代拼多多成为 2021 年春晚独家红包互动伙伴。
2022年的春晚，京东豪气撒钱15亿，也彰显了春晚的资源稀缺性。
过去十余年来，春晚从不缺合作伙伴，但核心资源位只有两个，一个是0点报时企业，一个是红包合作伙伴。
01
标王争霸赛
从自行车、美酒到互联网
春晚最早起源于1979年，正式开办于1983年，2014年被定位为国家项目，至今为止，已经是第40届。
作为全球华人年夜饭的开胃菜，春晚的赞助商也几经变化，从自行车、钟表、到空调、美酒，再到最近几年的互联网巨头，这一进程，可以说映射了市场经济下，中国产业之变和中国科技升级的全貌。
自从1984年开始，前十年的赞助都被钟表品牌所霸占，其中，除了1989年赞助品牌为海鸥手表，其余九年的赞助商都是康巴斯钟表。
直到1994年，中华自行车拿下了首届央视春晚的赞助。钟表品牌赞助历史终于告一段落。这一时期，是中国工业的起步阶段，自行车、手表、缝纫机曾一度被称为结婚高配的“三大件”，随着时间推移，这“三大件”演变成了电视、电冰箱、洗衣机。
1996年，央视春晚的赞助品牌为孔府家酒，开启了酒类品牌的赞助大潮。这几年，除了孔府家酒，四川沱牌曲酒、洋河蓝之梦先后出现在赞助商的名单上。GDP不断上升，消费升级后，1996年出现爱多VCD后，段永平的步步高VCD杀出重围获得标王。
VCD短暂的争了一两年后，进入2000年。哈药六厂开始猛打广告，并一路夺得标王，这一时期，也是国内电视广告发展如火如荼的阶段。2002年，美的集团现身，一赞助就是11年之久。到此时为止，春晚的赞助商仍是以工业为基础的消费品为主流。
到了2015年，互联网企业的兴起，拉开了新一轮赞助商的变迁。
这一年，腾讯成为首个拿下春晚的互联网项目，此后3年，阿里巴巴强势出击，连续赞助春晚，2019-2021年出现的互联网企业分别是百度、快手、抖音。今年春晚的赞助商被京东拿下，这也是京东首次出现在央视春晚的舞台上。
从传统工业到互联网科技，央视历次春晚，几乎见证了中国经济崛起的全过程。
02
互联网开启红包大战
央视成最大赢家
从2015年起，中国互联网公司习惯于轮流在央视春晚上向全国人民发红包，以获取流量和用户。这促成了极为热闹的一幕：春晚是小菜，但摇一摇手机分享红包成了主菜。最近5、6年，春晚红包已经逐渐成熟，许多人都已经习惯了在春晚一起抢红包，钱不多，但快乐不少。
近几年每每提及春晚合作伙伴，都伴随着巨额的红包雨。
砸钱越多，玩法也就越多样化。从最开始的0点报时，到后来红包大战，春晚也是老营销人了。关于发红包的营销玩法，也是各式各样，比如2020年快手砸了10亿，掀起红包狂欢。活动共有5轮，红包金额分别为3亿、2亿、2亿、2亿、1亿。同年，聚划算也发起了20亿补贴活动，清空50000个购物车。再如支付宝5亿集五福，快手10亿……
但细数背后，真正的赢家还是春晚。据了解，春晚赞助商的价格也从680万到6666万元再到数以亿计，春晚合作的费用可以说是逐年升高的。
1994年，中央电视台开启了第一届正式的央视广告招标。1995年，推出了“标王”的概念。“标王”指在春晚冠名招商中中标的品牌商，通过赞助春晚，获得品牌冠名。同年，秦池酒厂以6666万夺下“标王”。据当时的媒体报道，此举让这个过去名不见经传的小酒厂，一夜之间全国家喻户晓。次年，秦池酒厂在1996年又以3.2亿卫冕成功。
斥巨资拿下春晚0点报时冠名的秦池酒厂，营收上也风生水起，1996年收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前增长了5倍以上。
公开数据显示，春晚的广告收入从2002年开始，就进入了亿元时代。一个重要的时间节点是2015年，彼时，光是微信“摇一摇”的营销费用，就狂撒了超5000万。
腾讯亏了吗？很显然并没有。据当年微信官方发布的数据显示，除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟。在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。在登上春晚舞台后，短短两天内就绑定了个人银行卡2亿张，截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿。这一年，腾讯的财付通虽然市场规模仍和已深耕8年的支付宝差距较大，但在获得如此多的绑卡用户后，差距逐渐缩小。可以说，春晚让腾讯抓住了最佳的时机进行了市场推广，而从这一年开始，互联网大厂们也开始重视春晚带来的流量红利。
03
京东登台，分享15亿红包
你拿了多少？
今年1月5日，中央广播电视总台2022年春节联欢晚会独家互动合作项目发布会举办，宣布京东成为总台2022年春晚独家互动合作伙伴以来，“看春晚，打开京东摇一摇，分15亿红包和好物”的广告贯穿春晚。
1月初，北京市东方公证处针对京东已配置完成的春晚福利数据进行保全公证，证明总金额大于15亿。这意味着，按照当前京东的奖池设置，在1月31日的春晚互动活动期间，京东已经为用户准备好了总价值超过15亿的红包和实物福利。
京东春晚互动15亿的奖池福利将以红包和好物两种形式发放。其中，红包福利分为京东无门槛购物红包、品牌无门槛购物红包等；好物福利为实物券形式，即消费者仅需支付1分钱就可以兑换实物大奖的特殊权益。
知乎上，曾有讨论，“春晚收视率不断下降，为何互联网大厂们还要紧抱春晚大腿？”
有人认为原因在于正在“枯萎”的人口红利。
随着人口红利的消退，互联网产业的增长速度放缓。对于互联网巨头，流量是永恒的话题。
虽然每家的玩法不一样，但有一个共同之处，用户需要下载app才能完成红包游戏。这一动作，直接完成了有效的用户拉新，哪怕只有1亿人参与，想象一下这几个小时的下载量。不仅如此，通过红包，直接提升了活跃用户数量。
以淘宝为例，通过开通亲情账号等方式引入新流量，带来了春晚互动新玩法，春晚开场仅10秒，1.5万台手机就被售空，开场55分钟后，参与家庭数已达到近6000万户，直接收获了比2017年“天猫双11”高15倍的流量。
2019年，被视为已经掉队的百度夺下冠名，其APP日活峰值当天从1.6亿冲上3亿。
据媒体报道，早在2016年，快手就希望成为春晚合作伙伴，但总台对于这家在中国才发展几年的创新科技公司的回复是“再观察观察”。直到2020年，快手才“上位”成功。这一年快手的春晚直播间吸引了7.8亿人次的累计观看人数，观众通过快手参与春晚红包互动的总量突破了639亿，创下春晚历史上的最大视频点赞记录。
2021年春晚红包互动合作伙伴原为电商巨头之一的拼多多，其打算通过春晚红包活动力推其支付业务，以及宣传2020年重点投入的社区团购项目“多多买菜”。不过，抖音击败了在线教育品牌猿辅导，替代拼多多成为了 2021 年春晚独家红包互动伙伴。
今年春晚赞助商的争夺，似乎微微降温，互联网反垄断的声势之下，互联网大厂都偃旗息鼓，低调行事。这也让京东成功登上春晚的舞台。这一次，作为电商巨头之一的京东，也试图突破流量的增长瓶颈。
从这一点看，春晚在收视率下滑的背景下，仍有着自己不可或缺的商业价值。
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