抖音能给中国电影带来新增量吗

对于「春节档」电影，抖音已经不止是「营销」重地。

疫情笼罩下的第三年，共有8部电影「挤」进2022春节档。8部电影均在抖音开设官方账号，仅「春节档」前三天，8部电影就发布了近千条营销短视频。

与以往不同的是，今年「春节档」抖音几乎是片方在短视频营销领域内的唯一选择。这种「集中性」一方面显示出片方对抖音营销的看重。另一方面，则是抖音对电影的投入力度增加，以及已经形成从营销到种草、转化的「电影消费全闭环」。

通过接入猫眼、淘票票等购票小程序，加之2021年底收购票务服务商影托邦，抖音已经基本可以让用户在体系内实现对电影票的无缝购买。加上「抖音电影年货节」、「抖音邀你一起看电影」等活动，抖音通过不断造节刺激消费，以代金券降低用户对于电影票价的敏感性，增加用户购买。

尽管还没有完成的统计数据显示，在「春节档」已经实现的60.37亿元票房（截至2月7日21：00）中，究竟有多少比例来自抖音购买以及营销。但一个日渐明显的事实是，对电影而言，抖音已经不止是「营销」重地，实际上，围绕今年「春节档」引起行业关注的票价上涨、观影人次下降等问题，拥有6亿DAU、主打兴趣电商的抖音，或许会成为中国电影产业的「新增量」。

01 八仙过海

「再不开席我妹就吃饱了」，伴随着时下流行的洗脑BGM，画面中的「景浩」易烊千玺带着小演员哈琳参加喜宴。这段短视频来自抖音账号@好景手机维修，这是电影《奇迹·笨小孩》为电影主角景浩开设的个人账号。

值得注意的是，该条视频截至目前已收获近三百万点赞，@好景手机维修 的粉丝数已经超过200万，是其《奇迹·笨小孩》抖音官方账号的四倍。

以《奇迹·笨小孩》为代表的八部春节档影片，均在抖音开设官方账号，进行不同维度与侧重的短视频营销。我们以《奇迹·笨小孩》为一个横截面，分析五部重点影片的短视频营销方法。

自2021年6月11日发布首支视频以来，《奇迹·笨小孩》共在抖音收获57万粉丝，擅长结合抖音热梗甚至BGM进行影片内容剪辑，电影风格与平台风格不断靠拢。

在短视频物料中，主演易烊千玺、哈琳等角色剪辑视频以及演员祝福视频占据多数。电影上映后，主演之一的许君聪凭借轻松幽默的表演得到观众注意。随后，官方账号迅速制作许君聪个人搞笑视频进行发布。许君聪也在其个人抖音账号上发布搞笑视频，延续角色的「长尾效应」，与观众展开互动。

另一独特动作是，《奇迹·笨小孩》在为主角景浩开设的抖音账号@好景手机维修中，随着宣发节奏不断发布主演易烊千玺的第一视角视频，评论区也成为继续与观众展开互动的「好地方」。

在其中一条视频中，景浩带着妹妹在宿舍拍了一张合照，大量观众留言，「看过电影的才明白，中间的板凳是留给爸爸妈妈的。」

主演的粉丝效应也不断在抖音上显现、以及被扩大。尚未开设抖音官方账号的易烊千玺，在@好景手机维修中的第一视角视频，恰好为粉丝提供了一种合理的想象空间。

在2021年12月31号发布的第一条视频中，易烊千玺对着镜头完成第一天的上班打卡，这条几乎算是片方为抖音定制的独家视频，截止目前已收获254万点赞。

这种为电影角色单独设置账号的手法，此前《唐人街探案》系列电影也为二位主角秦风、唐仁用过。为热度较高的角色开设单独账号，在增加电影曝光度的同时，也在无形中抢夺用户的潜在心智，为更多用户达成种草。

上映两天票房即突破十亿的《长津湖之水门桥》，沿用了《长津湖》的抖音官方账号，是今年唯一抖音粉丝突破300万的春节档电影。

面对庞大的用户基础与潜在用户群，以情怀与历史为主题的《长津湖之水门桥》，将短视频宣发重点置于人与情感。在多条短视频物料中，老兵观后互动、烈士后代观影视频等表现较为亮眼，其中「98岁抗美援朝老战士讲三炸水门桥经历」视频进入抖音娱乐榜top5，三条置顶视频点赞均突破三百万，用户点赞比突破1:1。