“本想准备几套新年‘战衣’，谁能料到一件睡衣就扛过了整个春节。”这个流传甚广的段子背后，折射出的却是整个服饰行业的危机。
虽然不少服装行业从业者都在说“服装生意不好做”，但是正如同“危机”这个词一样，随着新零售的升级，服装行业也在直播带货机遇中发生着改变。
行业变局下，尽管模式、量级、经历都有所不同，但大批服装人或品牌、自媒体都不约而同加入直播带货，开启新的行业变革。
得益于更为直观、立体的体验，主播的细心解答和穿搭技巧的分享，帮助用户更快速的做出购买决策，服装类直播获得较高的关注度。同时，直播间女性用户的增长，也让其核心消费品类——服装的销量得到较高增长值。
伴随着直播带货走向成熟，服装类直播也逐渐形成了特定的风格和形式。为全面了解服装类直播中不同类型账号的特点，克劳锐通过观察抖音平台服装类直播概况、账号直播生态，发布《抖音服装品类直播带货观察》，展示抖音服装直播特征，为行业从业者提供参考。
抖音服装类直播带货概况
2021 年是服装品类直播飞速发展的一年，截至 2021 年 8 月，抖音电商大盘同比实现高速增长，商品订单量增幅同比上涨超过410%，消费人群规模增速超过108%。 2021 年下半年，服装品类高销额场次数量占比超过美妆护肤品类占比第一。
（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）
其中，服装自营品牌及品牌蓝V账号在直播账号中占比达69.33%，自营服装以穿搭类达人账号为依托，依靠精准内容全面展示品牌，从种草内容引流到直播转化都有良好表现。Q3 抖音服装行业企业优秀直播号TOP10 中，80%品牌为国货品牌。
观看服装直播的观众中，女性用户占比高达86%，在直播间观众年龄结构中，追求时尚与实用并存的24— 40 岁之间的中青年群体，成为观看服装类直播主要受众。
抖音服装直播账号四大特点
观察抖音服装直播带货账号类型，大致可以分为品牌蓝V账号、自营服装品牌账号、直播商业账号和达人内容账号。不同类型的账号在实际直播中也呈现出了各具风格的特点。
特点一：蓝V账号借助强品牌力，直播流程细节、全面
服装品牌依托多产品线的优势，在账号运营上以矩阵排列分号直播，精准分流用户。短视频内容运营上较为常规，主要为直播拆条发布，给消费者最直接最直观的产品细节。
直播过程趋于细节化，专业的商品介绍、模特上身展示、互动尺码推荐等详细内容给消费者直观的体验。同时在策略方面主打线上线下价格区别，以价格优势和正品保证吸引消费者。
（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）
特点二：自营服装品牌针对特定人群并强调商品的优惠性
自营服装品牌相对来说品牌力较低，在内容引流上更加用心，通过针对不同消费者痛点打造多个产品特性入口，以此吸引消费者。部分账号同样将直播拆条并连续发布，以上身展示和价格优势传递商品焦虑性，刺激消费者持续关注。
直播中更加注重价格落差，通过不断强调售价与划线价的差距，以及工厂直供的优势，打造价格优惠，满足消费者追求实惠感的心理。
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特点三：直播商业账号布局服装细分赛道，专攻服装领域
随着直播赛道走向垂类细分，不少专注服装赛道的商业账号逐渐显现。这类账号无论从内容运营还是直播运营，都更加专业化，玩法也更加多样。同时商业矩阵账号之间的相互宣传引流，也让直播间始终保持较高的热度。
专业化的运营还体现在选品方面，主打各品牌商品爆款，精选、爆款、热卖也成为直播间关键词。
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特点四：KOL培养高粘性消费者，以内容消费带动商业价值
KOL在内容经营上相对比较用心，每一条视频都有可观看的点，并以此不断培养高粘性用户。另一方面，在直播前、直播中也发布视频内容为直播间充分预热，来保证直播时的高人气。
KOL在直播时间上趋于集中且直播时长也相对固定，在直播商品也大多以品类混播+服装专场为主。直播过程中以多且高频的福利放送等留存消费者，堆积高粘性粉丝消费者。
抖音服装直播现象九大观察
抖音直播生态下，服装品类得到快速发展，在良性供应循环下，主播和商家利用纯熟的运营技巧戳中粉丝嗨点，达成转化，服装行业也在大环境下得到逆势上扬。在抖音服装直播走向成熟的过程中，克劳锐观察到了以下现象：
观察一：同质化直播风格下，添加创意才能实现声量与销量双增长
目前服装直播大部分趋于同质化，上身展示+介绍，抽奖福利来留客，对观众来说难免产生观看疲劳。在这种趋势下，也涌现出一批充满创新直播间，创意化直播场景、情景式直播现象、个性化直播介绍，给观众带来新鲜感的同时也实现了声量与销量双增长。
（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）
观察二：不同品牌直播间引流途径与品牌本身关联
不同类型的直播间，因其影响力和运营方式的不同，在引流途径上也呈现明显区别。知名服装品牌主要依靠广告营销和多列矩阵扩宽引流入口；自营服装品牌多靠自身内容种草吸引流量，并通过消费者口碑实现流量跃增；新锐服装品牌熟练运用新媒体运营策略，在不同平台间多元营销增加流量入口。
（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）
观察三：大品牌直播做品类细分运营，中小自营品牌拥有较高的粉丝粘性
根据产品和品牌属性的差异，品牌直播间运营和效果也有着明显区别。对知名大品牌来说，产品线的多元化也体现在账号细分上，女装、男装、童装、运动类、休闲类等账号针对不同需求消费者垂直触达；在运营效果上，自营品牌因拥有更贴合消费者的内容展示和营销推广形式，依靠价格优势和爆款打造更容易吸引到粘性较高的消费者。
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