核心观点：
新东方以一种意料之中，但又出乎意料的方式重新站上了讲台，凭借多年深厚的高质量教学口碑，以双语带货的独特方式和娓娓道来的慢节奏风格获得认可，粉丝数加速成长。用户量及用户时长、商业化是平台的两大述求，而东方甄选的用户停留时间满足了平台的核心诉求，也直接推动其直播间在6 月以来的加速破圈。多年积累的教学口碑和专业能力，叠加创始人俞敏洪的“天然IP”，奠定了东方甄选抖音号在双语带货的垂直内容赛道上的竞争壁垒。
“低价疲劳”的带货氛围中，差异化以内容、情怀与信任感打造心智。
6 月1-13 日，东方甄选抖音号GMV 达到1.08 亿元，其中6 月13 日GMV 为2297.7 万元，商品销量37.2 万件，日观看人次1672.1 万，创历史新高。截至6 月13 日，粉丝数为562.8 万，其中6 月以来增加469.2 万。从品类结构(按销量)来看，食品饮料、图书音像、生鲜蔬果是前三大品类，合计占比81%，与平台整体以服装、美妆等为主的结构有着极大差异，体现了东方甄选做农产品直播的初心，但长期来看，品类扩张才能满足用户的多元化需求。
我们以一种简化的方式，帮助大家理解东方甄选直播间的类型。直播电商的核心是内容塑造，流量蓄积，再转化成销售额的路径，我们根据流量规模(每场累计场观人数)和场均UV(平均每个进直播间的访客产生的价值)将直播间分成四类：高UV+高流量的顶流带货(贾乃亮、罗永浩)、高流量+低UV 的内容带货(疯狂小杨哥、东方甄选)、高UV+低流量的品牌自播、以及低UV+低流量的探索带货。高流量+低UV 的组合，意味着整场直播中必然有大量的非带货时间(如娱乐演艺、情感交流、知识分享等)；而高流量+高UV 的组合，追求规模和效率，而用户也往往以购物为核心诉求。
投资建议：我们认为直播电商仍然是具有红利的电商赛道，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，而差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励。东方甄选抖音号的爆火，不是第一个，也不会是最后一个，不断涌现的特色内容是平台流量的坚实基础。重点关注转型直播电商、开辟第二曲线的新东方在线(01797.HK)、新东方-S(09901.HK)、新东方(NYSE:EDU)，以及抖快头部直播电商服务商星期六(遥望网络)。
风险提示。疫情导致消费疲软；直播间内容审美疲劳；市场竞争加剧
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