焦点分析|抖音联手饿了么,敌人的敌人暂时是朋友

陆师兄 2022-08-2312:01:00前沿快报31 views2904字阅读9分40秒阅读模式

文|窦轩 编辑|乔芊文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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在美团跟快手合作一年后,抖音选择牵起了饿了么的手。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成合作。依据合作,饿了么将基于抖音开放平台,以小程序为载体,与抖音一起提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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目前,抖音本地的服务商和商家还尚未接到具体通知。从去年起,抖音就一直在频频试水外卖业务,但囿于配送链路的缺失,一直未能推出正式的产品。与此同时,本地生活业务的快速发展,却已经引起了美团的警惕。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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自建外卖业务难以打通,抖音选择结盟而行。与饿了么合作之后,双方或能得以互相补齐流量入口和配送服务,这可能也会成为抖音外卖打开局面的第一步。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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携手饿了么,补齐配送短板

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无论在流量,还是投入上,从去年下半年开始,在电商之外,本地生活俨然已经成为了抖音的第二个增长重点。但此前,抖音本地生活主要以到店、到综等业务为主,而对外卖业务,却似乎一直保持着谨慎试探的态度。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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但抖音并非没有对外卖的野心。事实上,早在去年刚刚发力本地业务时,外卖业务就被考虑纳入其中。知情人士向36氪透露,去年4月,心动外卖这一功能,几乎是跟抖音的酒旅OTA小程序“山竹旅行” 同时开始开发的,后者仅用了两个月就上线了,但心动外卖却至今没有正式上线。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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去年7月,抖音曾一度上线了心动外卖业务,主要在北京、上海、广州、成都等城市内测,全国有300个商户参与了试点。当时参与的商户主要以头部商家为主,类目上以日料、小龙虾、烧烤等商家为主,客单价基本上在65元以上。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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但到10月份,外卖业务就下架了。知情人士表示,抖音缺乏配送的链路,去年试点时,抖音也是选择和达达、顺丰合作。且到家业务也具有一定的风险性,投入也非常大,这导致了这一块业务被搁置。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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此外,在美团、饿了么等外卖平台上,用户会主动发起,主动下单。但抖音的外卖逻辑或许有所不同,抖音需要先根据用户的兴趣,通过内容去挖掘和创造需求,因此,能否先将内容跟用户的需求匹配,再转化为外卖下单,这一链路的可行性尚未被验证过。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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因此,虽然在一年多以前就开始内测,但至今抖音的“心动外卖”业务也没有正式上线。知情人士也向36氪表示,目前这一块业务,内部暂时还“不太重视”。不过,今年以来,随着本地业务的发展,部分商家开始衍生出了配送的需求,这也推动了抖音在到家业务上也开始有了进一步的探索。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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今年上半年,北京、上海等城市疫情期间无法堂食,开始有多家小龙虾、烧烤商家在抖音上直播,以团购商品的形式将餐食卖出,用户下单后加商家微信核销、填写地址,商家再自行叫闪送的骑手进行配送。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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5月因堂食停摆在抖音上自行配送的小龙虾商家们文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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而与此同时,抖音也为服务商开放了可以为商家定制外卖小程序的接口。到了7月,据多家媒体报道,在上海等城市,部分餐饮店铺已经支持上线了“团购配送”的套餐,此外,36氪获悉,抖音也正在招聘外卖业务的人员。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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对此,抖音生活服务相关负责人则回应表示,抖音正在部分城市开展助力商家复苏活动,部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务,目前该项目还在探索阶段。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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前述知情人士也认为,抖音上的外卖需求,和美团、饿了么等平台有所差异。抖音上的餐饮商家,以头部连锁、团餐堂食商家居多,快餐类商家则相对较少,这和美团、饿了么上大量的外卖专门店有所区别。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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“抖音做外卖,可能主要也不是为了针对提升用餐的速度,而是针对日料、小龙虾、烧烤等不好买的产品去做外卖预订,这跟美团、饿了么的外卖客户群体也是不同的。”文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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但无论出发点如何,此前抖音在到家业务的尝试上,仍然是以商家自行联系配送为主,平台并不参与配送。知情人士告诉36氪,抖音也会去优先合作如必胜客、肯德基这种自建运送团队的品牌。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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配送链路,仍是目前为止抖音做外卖缺失的一环。基础设施不完善,也就意味着商家要承担所有运费成本,这将能够配送的商家也限制在了高客单价的范围里。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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而此次与饿了么合作,则意味着,抖音可以借助饿了么的配送团队,先暂时满足用户和商家在配送层面的需求,让外卖业务先在平台跑起来,帮助抖音上的用户养成在平台上下单外卖的习惯,打通前后端的链路。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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外卖业务的起点?

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和此前试点时与达达、顺丰仅在配送层面合作的形式有所不同,抖音与饿了么是通过接入小程序的形式合作。不过抖音的服务商和商家也尚未接到合作形式的通知,具体抖音与饿了么的接入将会深入到什么层面,尚未可知。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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但上线小程序的形式,业内早有类似的合作。去年12月,快手和美团就达成了战略合作。后续美团在快手上线小程序,美团商家提供套餐、发放代金券、预定等服务,并陆续在快手上线酒店、民俗、旅游、休闲娱乐等板块业务。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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短视频平台携手本地生活巨头的逻辑也很好理解:前者有内容、流量入口,后者有完备的商家资源、配送团队、售后服务,正好能够在资源上形成互补。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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不过,美团和快手的合作,主要以到店业务为主,还未涉及到外卖业务。在配送服务上,快手今年1月则与顺丰同城达成了合作。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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因此,这是短视频平台与本地生活平台首次在外卖业务上有深入的合作。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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此前,36氪也曾报道过,抖音上半年的本地生活GMV达到了220亿元,为去年全年本地生活GMV的两倍以上,其速度和规模已经引起了美团的警惕。事实上,美团也曾经在抖音上线过小程序,但目前搜索,仅能搜到“美团门票”的入口,其中只包含景点、展览等项目的预订。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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美团分别与抖音、快手合作的小程序页面文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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字节小心试探的外卖业务,究竟是怎样一门生意?文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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以去年美团的营收为例,外卖业务营收达到了963.1亿元,约为其到店、酒旅业务的三倍,是占比最大的一块营收,但盈利只有61亿元——这一业务所能带来的营收空间可观,但利润空间却有限。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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美团2021年营收构成文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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抖音显然有心在这块更大的市场里试水,但据36氪了解,目前抖音本地生活业务仍处于亏损状态,团购主战场还在快速发展期。此时去重点投入配送,显然也不是抖音这个阶段会做的事。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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而于饿了么而言,目前美团在外卖市场的份额已近70%,营收为饿了么的三倍,双方差距越来越大。在抖音上上线小程序,意味着直接给到了饿了么一个流量入口,一旦接入抖音巨大的流量池,就有望为饿了么带来新的增长。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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因此,主攻外卖市场的饿了么,与手握流量但暂时难以打通外卖业务链路的抖音合作,在目前这个阶段可能是一件双赢的事。不过,这也并不意味着,抖音外卖业务的拓展将会完全仰赖于饿了么的支持。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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毕竟,抖音拓展新业务的风格之一就是,相比亲自下场的重模式,更倾向于同时也通过合作的形式,先把生态快速做起来,在业务具备一定规模之后,再将一部分重心收拢回平台自身。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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比如早期做电商业务时,抖音就先与淘宝合作,通过外链跳转到淘宝,完成交易链路;前两年刚发力本地生活业务时,抖音也是通过先与大量服务商合作,迅速在多个城市开拓市场。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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目前,在与饿了么合作的同时,抖音也在内测团购到家业务。因此,即使跟饿了么合作,抖音也有可能以此作为开始,双线并行,先验证在平台上外卖业务是否可能做到一定规模,后续再去追加自身投入。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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此番与饿了么的合作,或许也可能就此成为抖音入局外卖市场的起点。文章源自陆师兄运营-https://www.lrblog.cn/9452.html

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