「核心提示」
在当下流量红利见顶情况下，本地生活因为高频、下沉，成为互联网巨头新的争抢点，手握巨量流量的抖音自然也不想缺席。达人探店能否成为抖音打开本地生活局面的一块敲门砖呢？
作者 | 杨光
编辑 | 子睿
凭“实力”蹭吃蹭喝，就可以不掏钱吗？
随着抖音等短视频平台的兴起，催生了一批探店打卡类账号，一些主播打着探店名义，吃霸王餐的案例也频频被曝光。
去年11月，河北唐山一男子点了49.8元的团购餐到店消费，吃完后声称自己是来探店，帮店家做宣传，要免单。餐厅老板一开始有些蒙圈，但冷静后反应过来，自己并没有邀请他来探店，而且对方抖音号只有2000多粉丝，传播能力堪忧，就要求把账结了。为这49.8元的饭钱僵持许久，该男子才非常不情愿地买了单。
市场里李鬼多了，让李逵也受牵连。方楠是北京一头部探店号主播，有10多万粉丝，一次在渠道方的撮合下到一家餐厅探店。结果视频还没拍完，服务员就开始撤盘子，用无声的行动赶走这伙“不速之客”。这让方楠看傻了，难道老板把自己当成蹭吃蹭喝的骗子不成？
方楠沟通后发现是前一个达人以探店为名多拿了好多菜，都浪费了。饭店老板也被搞怕了，可见现在以探店为名薅商家羊毛的事太多了。
上述案例只是抖音入局本地生活一年多来给行业生态带来改变的一个缩影。在这个商业模式里，商家想借平台流量和达人影响力为自己引流，达人想赚带货佣金顺便还能免费吃喝；平台则想培育顾客消费习惯，切入本地生活市场。
在这场流量游戏中，最终谁能淘到真金呢？
1、“饭圈”也内卷
杭州来福士广场位于钱江新城CBD核心地段，是杭州地标建筑之一，不远处就是杭州APEC主会场“大金球”，从高层落地窗看出去，可以俯瞰江对岸2022杭州亚运会主场馆。王强的办公室就位于寸土寸金的来福士广场，“空气里的香氛，那是金钱的味道”，王强说。
王强是一家短视频公司运营负责人，孵化了几个小达人，除了打造自己的IP，也提供探店服务。
高档的办公环境跟惨淡的业绩一对比，让他倍感亚历山大。
“探店根本就不赚钱。”王强向《豹变》抱怨说，外面看达人每天去店里吃吃喝喝，就以为他们赚钱很容易、日子很滋润，这其实是误解。现在想通过探店赚钱很难，有时候还要自己倒贴钱买套餐才行。做得好的账号，有时会接到一些付费的单子，但也就三五百块钱。
“光靠这点钱，根本养不活一个全职员工，更别说团队了。”王强说。
这几年，随着抖音、快手、小红书等平台的兴起，越来越多的人涌进探店的赛道，希望从流量红利中找到变现的方式。
以抖音美食探店为例，主播要先运营好一个账号，然后联系商家去店里拍摄，考虑到短视频的特点，一般要在20秒左右介绍完餐厅卖点、菜品特色、优惠套餐等，还要避免视频过于冗长。视频发布后，主播可以在左下角挂链接，用户如果对餐厅感兴趣，就可以点击链接去购买团购券，并自行到店消费。
在这个过程中，主播除了能吃到一桌好菜，还有几种变现方式，一是从卖出的团购券里抽佣金，通常在6-10%左右；二是向商家收取“一口价”，相当于视频制作服务费，一般只有大主播才有这样的待遇；三是跟抖音合作，完成官方交代的任务后，能获得抖+流量扶持。
《豹变》在与几位主播沟通后了解到，他们入行都是因为探店的门槛相对较低，一开始没有抱着赚钱的目的，只想试试看能不能从中找到机会。
低门槛让探店这条赛道在这两年变得异常拥挤。
冯净是浙江一抖音探店号负责人，账号有9万粉丝，在当地属于腰部号。冯净表示，探店火了后有很多新人进来，一下就把行情压下来了。
“很多小号不收‘一口价’、纯抽佣，如果找10个小号一起拍，成本跟请一个大号差不多，商家可能就让小号来拍了。这让我们这样的大号就比较尴尬，如果跟风报价太低，会打乱我们的收费体系。”冯净对《豹变》说。
方楠也表示了同样的看法，新人的大量涌入让赛道越来越内卷，看上去简单好做，但真要做好变得越来越难。
方楠说，这个行业目前还没有标准的报价体系，都是自己看情况报价，很多人以低价甚至不收费为代价换取商家合作。“我们目前是抖音6级探店号，让我们报四级、三级的价格，这不合适。但现在就是这么卷，价格报高了，可能商家就不会选我们了。”方楠说。
达人除了“卷”价格，还要拼体力。为了抓住机会，方楠一共做了三个探店号，各有侧重，每天的拍摄、剪辑、发布任务让他连续三个月几乎没有休息。而他的公司在北京北五环外，动辄几十公里的路程就要花掉两三个小时，晚上加班到10点也成了家常便饭。“工作强度不是一般人能承受的，要是扛不住压力，我觉得还是别入行得好。”他说。
方楠的压力来自于账号升降级制度，这与利益直接相关。他手上的大号目前是最高的6级，属于北京地区头部探店号。级别越高，账号权限越大，官方给的流量扶持、派的单子也就越多。账号评分跟更新频率、带货情况等挂钩。为了保住等级，他和团队丝毫不敢懈怠。
2、探店成为敲门砖
又累又不赚钱，为什么还有这么多人乐此不疲，涌进探店这个赛道？
首先是门槛极低，目前，粉丝超过1000的抖音账号就可以申请短视频带货。方楠向《豹变》展示了带货流程，在视频发布后台，可以选择“添加位置/门店推广”带货，也可以选择“添加标签”带货，两者二选一。
（图说：抖音的带货后台）
在冯净看来，探店虽然赚不了大钱，但可以作为“敲门砖”，带动主业。
冯净的主业是一家保险公司营销团队负责人。“很多店面开业都需要买火灾险、意外险，一年保费可能上万元。我们跟客户谈的时候，可以把探店作为增值服务，促进业务签单，跟别的保险公司打差异化竞争。”
随着探店赛跑越来越拥挤，一些主播和餐厅也尝试过通过直播变现。
方楠尝试过几次直播，一开始出镜相当羞涩，战绩不佳，开
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